大家對餐飲圈的外賣小票互動營銷玩法應(yīng)該都不陌生了，伴隨著佩奇、小腦斧、小兔砸、大西幾等“你懂的”營銷方式火了之后，餐飲業(yè)在外賣運(yùn)營店長的招聘要求上，赫然多了一個硬性門檻，某餐飲品牌說，“我們對店長這一崗位的要求不多，有經(jīng)驗(yàn)即可，但必須要會畫畫”！
一些在校美術(shù)生甚至在淘寶上開起了便利貼圖案定制服務(wù)，店家非常無奈，“這波顧客要求賊高，印刷的不要，畫的太好看的也不要，就是要有一點(diǎn)瑕疵又整體美觀的手工畫”。
古往今來，餐飲業(yè)本就是一個靠做飯獲客的行當(dāng)，不料在當(dāng)下，餐飲人卻要靠“藝術(shù)”來謀生，是顧客越來越難侍候了嗎？有餐飲人認(rèn)為，“不是的，這其實(shí)是顧客給品牌方的一個新機(jī)會。”
生活不止眼前的曲奇，還有外賣和外賣單上的佩奇，短短一張外賣小票的小小留白之處，卻成了商家與顧客之間的溝通橋梁。
外賣小票備受關(guān)注起因來自于一個“失戀”的女孩子在外賣單的備注上寫了一句“失戀了，能給我畫一只小腦斧嗎？”，商家和外賣小哥看到了既無奈又覺得可愛，從此以后，外賣小哥和餐廳老板會畫畫就成了一個熱門話題，之后，諸多奇葩備注爆發(fā)了，“聽說老板你佩奇畫的好，給我來一只大西幾唄”。
就像女朋友問，“我今天哪里不一樣”的送命題是一樣的，商家腦門打幾個問號的同時也在考慮：一是畫不好顧客會不會給差評？二是顧客說的大西幾是什么鬼，能不能問？三是我那么忙，憑什么給你畫畫？四是畫好了就有復(fù)購嗎？五是畫畫能收費(fèi)嗎？
看到商家腦門那么多問號后，顧客的送命題升級了，“室友賭你不會畫兩百斤的兔砸，我賭你會，畫不好給差評哦”。
一些老板偷笑，“大西幾”、“小兔砸”只是入門門檻，“梅發(fā)怒、小海疼、大來流、強(qiáng)景怒”才是升級版，但商家最害怕的是顧客不按常規(guī)出牌，比如說西貝收到一個終極版，“都是一些什么亂七八糟的要求，來個正常點(diǎn)的，給我畫個清明上河圖吧”。
這樣一來，餐飲業(yè)招聘店長的要求就又精準(zhǔn)了，先是光會管理還不行，還得會畫畫；再是光會畫畫也不行，還得會速寫；最終是光會速寫畫還不行，還得懂“撩顧客”……
某顧客寫了一個神備注，“素聞西貝都是身懷絕技的手藝人……畫畫那是相當(dāng)傳神，那么，給本宮畫個大明皇妃湯唯可好？”最終，打包小妹回復(fù)，“小女不才，畫個別的吧，一枚哆啦A夢獻(xiàn)上，愛你哦，biu”。
如果僅僅是顧客要畫什么商家就畫什么，那這樣的營銷方式其實(shí)也比較索然無味，試想這樣的語境，顧客說，“聽說你小腦斧畫的好，給我來一只唄。”商家如愿，然后呢？然后可能就沒有然后了，因?yàn)檫@個顧客的愿望被滿足后，他會想著去別的商家那里也用同樣的方式試一下。
顧客的心路歷程是這樣的：第一次需求被滿足有驚喜，次次需求被滿足，顧客習(xí)以為常。對顧客來說，如果你給予的和別人一樣，那么我輕而易舉就可以離開。
在關(guān)于小票的互動營銷玩法中，什么是和別人一樣的營銷方式呢？
畫佩奇或其它“大西幾”類的小動物是一個費(fèi)時費(fèi)力的過程，為了提高效率，一些餐飲人直接購買了動物印章，按需給顧客直接蓋一個，問題就在于一次兩次都是一樣的形式，顧客發(fā)現(xiàn)了商家的“小心機(jī)”后，驚喜感就瞬間消失。因?yàn)樵陬櫩涂磥?，如果商家給予的和別人一樣，那么營銷的作用就會失效。比如說同樣是打折，不同的商家對同樣的商品都打8折，用戶是感覺不到驚喜的。
1)、感情玩法
顧客要商家畫一只佩奇，真的只是要佩奇而已嗎？
問題一：“昨天出去玩丟了一個東西”，回答應(yīng)該從“去哪兒玩”入手還是從“丟了什么東西”入手？
問題二：“早上吃藥的時候看到一個很震驚的新聞”，回答應(yīng)該是“什么新聞那么震驚”還是“干嘛吃藥”？
問題一無論從哪個方向入手，總不能回答“你為什么老是丟東西，笨死了”，問題二無論從哪個方向入手，總不能回答“吃藥的時候還看新聞，好辛苦哦”。
有一位偉大的企業(yè)家曾經(jīng)說過，顧客負(fù)責(zé)不知道自己要什么，企業(yè)家則負(fù)責(zé)讓顧客知道他們要什么。
假設(shè)說需求就等于答案的話，這句話在餐飲業(yè)的營銷中是玩不通的，比如說，顧客在外賣小票備注上寫“給我畫一只佩奇唄！”，而商家假設(shè)以給答案的方式滿足了顧客，那么顧客則不喜不悲。
面對“給我畫一只佩奇唄！”的備注，棒阿菡缽缽雞的創(chuàng)始人李菡分享了一個有趣的玩法。
商家在小票寫上“畫畫畫！老是要畫，你知道你這樣很過分嗎？老子！憑什么給你畫！”，寫完了這句帶感情的吐槽后，商家在中間畫上了佩奇，末尾處附上了一句“憑什么？憑這個世界獨(dú)寵你一個啊，小笨蛋”。
李菡指出，顧客可能并不是要一個簡單粗暴的答案而已，他可能要的是關(guān)聯(lián)，可能要的是一個試圖與品牌方產(chǎn)生親密關(guān)系的玩法，相應(yīng)的，品牌方也應(yīng)該有溫度、有態(tài)度地去回答。
2)、強(qiáng)調(diào)差異化
營銷成敗的差異化在于：如果你給予的和別人一樣，假設(shè)這個前提是對的，那么答案就在于“你如何與別人不一樣？”。
犟骨頭給顧客畫佩奇的時候，順手給佩奇畫了一頂廚師帽，并在廚師帽寫上了一個品牌Logo的“犟”字，而四有青年米粉則直接在外賣首頁將品牌吉祥物和佩奇來了個圖案，實(shí)則也是告訴顧客“我們也會畫佩奇哦”。
在一片同質(zhì)化答案后，一些商家這樣回答：“我就偏不給你畫，我字寫得好，下次可以叫我給你寫首詩哦！”這些商家的目的非常明顯，一是讓顧客記得，二是做到了讓整個行為要么能形成話題性傳播，要么能產(chǎn)生復(fù)購。
3)、一票營銷全客皆知
如何個性化營銷且產(chǎn)生話題性并且?guī)愉N量才是營銷的最終目的，否則商家在小票上的“藝術(shù)”就白費(fèi)了。
小編認(rèn)為，被動營銷不如主動營銷，商家應(yīng)該在營銷玩法中掌握主動權(quán)并做到讓顧客留存。簡單說，與其傻傻的等顧客留言要畫佩奇，不如主動出擊。
有些優(yōu)秀的“心機(jī)婊”商家是這樣玩的：送餐過去的時候，店家給了兩個二維碼，一碼寫著“如果你想吐槽，請微信掃這個碼”，二碼寫著“如果你想贊美我們，請微信掃這個碼”，結(jié)果顧客發(fā)現(xiàn)無論滿意還是不滿意都可以去掃碼，關(guān)鍵是兩個碼都是進(jìn)入同一個顧客群，即使不滿意，商家也會道歉并且在群里發(fā)紅包。
有些商家很擔(dān)心怎么能隨時和顧客玩起來，有了這個群后，一些商家直接將新顧客的要求發(fā)到群里，問群友（顧客）“顧客要求畫西幾，什么是西幾？”。
這樣一來，其他顧客有了被重視的感覺，此舉又可以帶動其他顧客復(fù)購，比如說問完后，商家表示感謝發(fā)個群紅包，又一次讓群活躍起來。
將顧客聚在一起，品牌方的營銷就有了精準(zhǔn)的對象，更重要的是，此種營銷到了最高境界“讓顧客服務(wù)顧客”，有了話題內(nèi)容和方法，更多時候，商家采納顧客的玩法，也更容易增進(jìn)與顧客的親密關(guān)系，結(jié)果是要么產(chǎn)生新的訂單關(guān)聯(lián)，要么產(chǎn)生新的話題營銷，包括轉(zhuǎn)發(fā)等。
總的來說，讓顧客服務(wù)顧客實(shí)則也是打通顧客與顧客之間的通道，做到了一票營銷全客皆知。
在外賣小票上畫畫這個行為始于2017年年底，至今，就這一個小小的行為衍生了一整條新的產(chǎn)業(yè)鏈，首先是包材，有一些袋子可以直接印顧客要的圖案，還支持定制；之后是手繪便利貼，商家發(fā)現(xiàn)，顧客還是更喜歡走心的手繪，最好畫得有瑕疵這樣看出用心；再之后是圖案印章，顧客要什么動物，直接一蓋了事……
一些餐飲人發(fā)現(xiàn)，針對線上外賣或者線下引流，直接發(fā)紅包或者優(yōu)惠券不一定有效，而通過回單或者小票做營銷卻是最高效的，更重要的是，回單營銷有“留白區(qū)”，除了不花錢外，這還是簡單而快速的互動利器。從2017年至今，一些餐飲人將小票、回單營銷玩出了最高境界，小小票據(jù)成了聚客的重要媒介。
我們來思考一個問題，小票的營銷就是畫畫或者寫寫字而已嗎？
對商家而言，營銷的目的最直觀之處在于商家能索要好評，并讓商家與顧客產(chǎn)生事件關(guān)聯(lián)；其次是讓顧客對商家心生好感繼而產(chǎn)生復(fù)購；最后是加深顧客對商家的記憶點(diǎn)，帶動復(fù)購和二次傳播等。
目的想明白后，執(zhí)行就不難了，比如說，顧客點(diǎn)了一份黃燜雞米飯，商家可以自主在小票上寫“親，你可以猜猜是我們門店哪一個小姐姐幫你打包的？”，這句話可以用手寫體大規(guī)模印刷，顧客要的是語境和關(guān)聯(lián)，又或者在后面再加一句，“親，下次是要95后小姐姐打包還是新來的威武小哥哥幫你打包呢？”。
雖然說營銷的方法各異，但營銷一定有目的，營銷的目的也一定是讓顧客認(rèn)可并產(chǎn)生情境關(guān)聯(lián)和感情輸出等，比如說商家問：“下次要95后小姐姐打包還是新來的威武小哥哥打包呢？”，顧客在下次的訂單上寫備注的幾率就提高了。
最主要的問題在于：如何將個性化營銷標(biāo)準(zhǔn)化？畢竟，商家不可能招聘一個員工在高峰期給顧客耍藝術(shù)，如何背地里高效且標(biāo)準(zhǔn)化地輸出，又能讓顧客看出商家的個性化，這才是合格的高段位營銷。
外賣小票互動怎么玩？新的探索才剛剛開始……
在2017年，有一個怕蟑螂的外賣小哥搶了個單，卻沒發(fā)現(xiàn)備注上寫著“找一個不怕蟑螂的小哥幫忙打蟑螂”，之后一個小姑娘在備注寫“失戀了，麻煩畫一只小腦斧好嗎？”直到要畫清明上河圖的要求都誕生了。外賣小哥和商家都小心翼翼，生怕又遇到哪個喜歡出“送命題”的顧客。
而在另一些商家看來，自身的品牌力拼不過別人，評分也不高，滿足顧客的“奇葩”要求正好是門店提星和獲得復(fù)購的好辦法，與此同時，更多餐飲人認(rèn)為，與其被動等顧客提要求不如主動出擊。
之后，一些“閑著沒事干”的商家給顧客這樣回復(fù)：“你為什么不叫我畫腦斧，氣得這只腦斧頭頂?shù)耐醵嫉袅?rdquo;，顧客發(fā)現(xiàn)，商家畫了一只小老虎，頭頂?shù)?ldquo;王”赫然被換成了商家的logo。
隨著外賣平臺會員系統(tǒng)的數(shù)據(jù)不斷沉淀，商家可以看到顧客是否為熟客，包括點(diǎn)了幾次外賣等，針對老顧客，商家確實(shí)得讓他們感受到自己的“真誠與愛”。
一張小小的外賣小票，或許才是除了門店外連接顧客與品牌最好的溝通橋梁。
