“餐飲行業(yè)有天才,但我們一般假設(shè)自己是傻瓜,而數(shù)據(jù)就是我們最笨最有用的辦法。”陳華濱說(shuō)。
“流量為王”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，而在這個(gè)瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始向精益化運(yùn)營(yíng)的方向轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)被很多企業(yè)當(dāng)作制勝法寶，但眼觀當(dāng)下，確實(shí)有不少先鋒企業(yè)在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)上的成功實(shí)踐，但更多的是很多企業(yè)在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)上的困境，投入巨大，卻收效甚微。為何會(huì)出現(xiàn)如此大差距？企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)之路的關(guān)鍵又在何處？在由餐道主辦的“2019數(shù)據(jù)餐飲創(chuàng)新高峰論壇”上，上海贊思&湯先生品牌創(chuàng)始人陳華濱帶來(lái)了《連鎖行業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的十大常見(jiàn)錯(cuò)誤》的分享, 指出了連鎖行業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)中討論過(guò)期數(shù)據(jù)、討論不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、只考慮數(shù)據(jù)的效度，不關(guān)注信度、迷信數(shù)據(jù)等十大常見(jiàn)錯(cuò)誤。
錯(cuò)誤1：討論過(guò)期數(shù)據(jù)，甚至過(guò)期了很久
很多餐飲企業(yè)會(huì)這么利用數(shù)據(jù)：每周一把上周的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)總結(jié)并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，而這個(gè)往往沒(méi)有意義，數(shù)據(jù)的變化超出我們想象，我們需要“活”數(shù)據(jù)。而通過(guò)接入像餐道這樣的SaaS + 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)雙中臺(tái)就成了獲取“活”數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。
錯(cuò)誤2：討論不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)
討論粗顆粒度的數(shù)據(jù)是沒(méi)有意義的，比如之前統(tǒng)計(jì)門店損耗餐具，經(jīng)常使用“半箱”、“三分之一箱”等描述，無(wú)法對(duì)餐具損耗進(jìn)行有效的把控。數(shù)據(jù)需要更精細(xì)化，提升準(zhǔn)確度。以湯先生為例，我們現(xiàn)在用損耗比作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)損耗進(jìn)行把控，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，門店餐具的損耗得到了有效的控制，可以看出數(shù)據(jù)管理的精細(xì)使門店的運(yùn)營(yíng)水平隨之提升。
錯(cuò)誤3：用自己相信的數(shù)據(jù)去證明自己是對(duì)的
有些老板心里有一些主意，就會(huì)讓下屬選取選相關(guān)數(shù)據(jù)證明他的觀點(diǎn)是對(duì)的。有一個(gè)門店一直說(shuō)我們這個(gè)門店必須降價(jià)、打折才能帶來(lái)銷量，并用所在門店的相關(guān)數(shù)據(jù)作為背書。但是他忽略一個(gè)因素：他沒(méi)有把其他的門店做對(duì)比，那幾天剛好天氣特別差，所有門店的外賣銷售數(shù)據(jù)都在上漲，片面的數(shù)據(jù)+主觀的推論導(dǎo)致了錯(cuò)誤的判斷。
錯(cuò)誤4：不做AB測(cè)試，就覺(jué)得A是對(duì)的
這也引出了第4個(gè)錯(cuò)誤：不做AB測(cè)試，就覺(jué)得A是對(duì)的。AB測(cè)試本質(zhì)上是個(gè)分離式組間實(shí)驗(yàn)，以前進(jìn)行AB測(cè)試的技術(shù)成本和資源成本相對(duì)較高，但現(xiàn)在一系列專業(yè)的數(shù)據(jù)可視化智能工具的出現(xiàn)，AB測(cè)試已越來(lái)越成為常用的方法。
錯(cuò)誤5：認(rèn)為數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是幾個(gè)人的事情
餐飲行業(yè)缺的不是軟件，缺的是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的氛圍。怎么應(yīng)用好數(shù)據(jù)中臺(tái)、后臺(tái)，不是幾個(gè)人的事情，從企業(yè)的一把手到具體門店的店長(zhǎng)都要重視起來(lái)。只有整個(gè)企業(yè)上上下下都重視數(shù)據(jù)的力量，這個(gè)企業(yè)的環(huán)境和土壤才能變成數(shù)據(jù)化的土壤。
錯(cuò)誤6：只考慮數(shù)據(jù)的效度，不關(guān)注信度
我們經(jīng)常討論數(shù)據(jù)的效度，卻沒(méi)有討論信度。門店反饋?zhàn)约旱臉I(yè)績(jī)經(jīng)常用“好”或者“不好”來(lái)形容。這需要建立一個(gè)統(tǒng)一的語(yǔ)言，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)語(yǔ)言可以把門店的銷售額分等級(jí)，讓業(yè)績(jī)可以量化。
錯(cuò)誤7：一次性分析一堆數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)分析有很多種，行為數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等，而一次性都進(jìn)行分析是不現(xiàn)實(shí)的。決策者在使用數(shù)據(jù)的時(shí)候一定要明白：分析數(shù)據(jù)的時(shí)候，我本身想要的目的是什么？針對(duì)目的分析特定數(shù)據(jù)才能有效進(jìn)行決策。
錯(cuò)誤8：新顧客分析更重要？
只重視新顧客是一個(gè)錯(cuò)誤。在門店擴(kuò)張階段，新店獲取的數(shù)據(jù)都是新顧客數(shù)據(jù)，這時(shí)往往會(huì)忽略老顧客的喜好，老顧客是餐飲品牌的生命線，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度相當(dāng)高，所以在分析用戶數(shù)據(jù)的時(shí)候需要把老顧客權(quán)重提高三倍。
錯(cuò)誤9：數(shù)據(jù)越精細(xì)越好？不，應(yīng)該精益
面對(duì)海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析并不是越精細(xì)越好。在奢侈品門店中，顧客進(jìn)門詢問(wèn)的第一只表和包是什么都有對(duì)應(yīng)的記錄，并通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)回答話術(shù)。而餐飲行業(yè)并不需要做到這么細(xì)，數(shù)據(jù)管理可以微微領(lǐng)先業(yè)務(wù)但是不能甩開(kāi)業(yè)務(wù)，不能只為分析數(shù)據(jù)而分析，要對(duì)癥下藥。
通過(guò)對(duì)用戶基本屬性、社會(huì)屬性、消費(fèi)特征、價(jià)值屬性等維度數(shù)據(jù)的精益化分析，湯先生建立了清晰準(zhǔn)確的用戶畫像。
錯(cuò)誤10：迷信數(shù)據(jù)？
數(shù)據(jù)可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理更好地做決策。但是，事物都有兩面性，數(shù)據(jù)的真實(shí)性、客觀性、全面性不好保證，而且，數(shù)據(jù)和人的大腦總是差一些“靈氣”，如果一味迷信數(shù)據(jù)也可能會(huì)做出錯(cuò)誤的決策。
數(shù)據(jù)中臺(tái)為復(fù)雜多變的餐飲場(chǎng)景提供真正有效的數(shù)據(jù)解決方案
餐飲業(yè)的場(chǎng)景越來(lái)越復(fù)雜，在不同場(chǎng)景積累的數(shù)據(jù)維度也不盡相同，如何避免在使用數(shù)據(jù)中踏入以上誤區(qū)，導(dǎo)致事倍功半？湯先生給出的答案是打造餐飲數(shù)據(jù)中臺(tái)。數(shù)據(jù)中臺(tái)被譽(yù)為大數(shù)據(jù)的下一站，可以通過(guò)數(shù)據(jù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)于數(shù)據(jù)的封裝和開(kāi)放，快速、靈活滿足上層應(yīng)用的要求，并通過(guò)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)工具滿足個(gè)性化數(shù)據(jù)和應(yīng)用的需要。陳華濱表示，“我們相信數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心是讓誰(shuí)都能聽(tīng)到“炮火”，無(wú)論是總部、中臺(tái)、后臺(tái)的數(shù)據(jù)，我們要把它變成像股票一樣易懂，讓每一個(gè)店長(zhǎng)看得懂?dāng)?shù)據(jù)，用得了數(shù)據(jù)。”
作為餐飲行業(yè)的連接器，餐道對(duì)于數(shù)據(jù)中臺(tái)也有著自己的理解。餐道認(rèn)為，全渠道管理SaaS平臺(tái) + 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)雙中臺(tái)可以幫助餐企去做多渠道的經(jīng)營(yíng)和餐廳會(huì)員管理等，并接入實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)，從而做出準(zhǔn)確的用戶畫像、菜品預(yù)測(cè)、合理的商圈范圍等分析，助力助力餐企快速做出科學(xué)、有效的決策。
零售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)無(wú)非是“多、快、好、省”。怎樣才能定義什么是餐飲新零售？餐道的答案是“更多、更快、更好、更省”。餐道的雙中臺(tái)系統(tǒng)為所有系統(tǒng)供應(yīng)商之間的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)提供中轉(zhuǎn)服務(wù)，所有系統(tǒng)供應(yīng)商只需要跟業(yè)務(wù)中臺(tái)對(duì)接，就可以達(dá)到會(huì)員通、商品通、交易通、營(yíng)銷通等目的。
無(wú)論是湯先生還是餐道，對(duì)于利用餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的顯然都是一致的：讓餐廳增收,門店擴(kuò)張。對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)，不用再一個(gè)個(gè)接入不同的系統(tǒng)，解決了技術(shù)和業(yè)務(wù)的難點(diǎn)。最重要是，對(duì)經(jīng)營(yíng)的情況有了數(shù)據(jù)支撐，真正成為一家“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的公司，就知道該如何評(píng)估渠道、對(duì)會(huì)員做更多營(yíng)銷、改善菜品和服務(wù)，從而提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)于湯先生
湯先生是知名垂直湯品品牌，針對(duì)追求健康品質(zhì)生活的都市人群提供不添加味精雞精的養(yǎng)生湯，目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)超過(guò)80家門店，曾單店7天賣出超過(guò)10000杯雞湯。新零售時(shí)代，「湯先生」線上打通微信小程序、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，線下布局城市核心商圈開(kāi)設(shè)湯館，突破傳統(tǒng)渠道，真正實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景融合、數(shù)據(jù)貫通的新零售模式, 已成為中國(guó)最具互聯(lián)網(wǎng)思維的湯飲零售品。贊思作為湯先生的集團(tuán)母公司，目前已孵化賦能包括湯先生在內(nèi)的多個(gè)餐飲品牌，大量應(yīng)用數(shù)據(jù)中臺(tái)的思路去提高運(yùn)營(yíng)效率。
