境內(nèi)電商如何涉足外貿(mào)B2B?跨境電商如何持續(xù)展現(xiàn)品牌張力?行業(yè)后來者應該從跨境電商品牌的沉浮錄中吸取哪些經(jīng)驗教訓?載著諸多疑問，華南城網(wǎng)電子頻道采訪了擁有18年外貿(mào)歷程，15年海外生活經(jīng)驗，熟悉中美市場和國際貿(mào)易的資深貿(mào)易領(lǐng)域?qū)＜伊种怯孪壬?，他將基于自身在跨境電商領(lǐng)域的獨特視野和豐富閱歷進行專業(yè)解讀。
左一為林智勇先生
前幾天一個偶然的機會，林智勇看了一篇名叫《從“蒂芙尼”的情人節(jié)海報，看中國跨境電商的品牌崛起》，文中提到了幾個跨境品牌的案例，如技術(shù)出身的海歸創(chuàng)立的Anker、有做代工模式背景依托外貿(mào)B2C渠道成功轉(zhuǎn)型的Tenvis，有擅長營銷背景的Romwe等。從這些鮮活的案例中，林智勇認為跨境電商一招鮮的時代已經(jīng)過去了，未來駕馭跨境電商品牌需要規(guī)避五個誤區(qū)，它們分別是：品牌的地域界限、跨境品牌的市場認知、主流品類的目標細分、電商品牌的營銷推廣和跨境品牌的特定環(huán)境。
在林智勇看來，跨境電商發(fā)展到現(xiàn)在，大家都想到要做品牌，只有把品牌做好，電商才能做大做強。那些知名品牌在跨境電商中攻城略地，讓業(yè)界很多后來者都受益匪淺，同時更是讓我們看到品牌的威力。“這個道理以前我也堅信，但是近一段時間以來，我卻有了一些新的認識。”林智勇在接受華南城網(wǎng)電子頻道采訪過程中如是坦言?？缇称放魄熬盁o疑是光明的，但現(xiàn)實是殘酷的。歷來品牌成功者寥寥，成功率極低。
首先，品牌是一個區(qū)域的品牌。一個品牌只有在一個較小的區(qū)域內(nèi)獲得口碑站穩(wěn)腳跟，才能逐步向外發(fā)展。大家所熟知的品牌都是先內(nèi)后外，先是國內(nèi)的品牌，然后才走上國際化道路，成為國際化品牌?？墒墙裉煳覀兛缇称放茀s要反過來，能行嗎?
我們傳統(tǒng)市場營銷學中提到的品牌概念，忽視了一個前提：我們在哪里做品牌?事實上我們很多外貿(mào)電商的從業(yè)者都是在一個統(tǒng)一的市場內(nèi)去做品牌，因為這個市場我們熟悉，可控制節(jié)奏和范圍。我們經(jīng)?？吹降钠放浦肥窍仍谝粋€地方小有名氣，然后通過上央視而聞名中國。我們經(jīng)常一個省一個省的去推廣品牌，這與電商的初衷理念是背道而馳的。換言之，是不得章法。
跨境品牌面對什么樣的市場呢?一個非統(tǒng)一的市場。它比國內(nèi)的市場要大很多，復雜很多。不同的國家，不同的文化，甚至不同的海關(guān)和政府法規(guī)等等。我們只看到它的巨大空間，卻沒有想到我們將要用什么辦法來建立一個新的品牌。不從經(jīng)濟全球化的視野來審視跨境電商，繼續(xù)沿用國內(nèi)品牌操作思路肯定是不夠的。
也許你要說，跨境品牌就是通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務來建立品牌。但是需要指出的是，目前線上市場份額和線下相比，比例依然很小，不占主流。從媒體來看，傳統(tǒng)媒體，如國內(nèi)央視依然是最重要的營銷渠道。網(wǎng)絡媒體沒有占主動作用，至少目前是這樣?？梢?，跨境品牌無論從規(guī)模還是從運作媒體上看，都不占主流。
目前已經(jīng)有不少電商朋友指出，跨境電商很難進入國外主流品類。這應該引起跨境電商從業(yè)者深思，至少暴露了隔空喊話在品牌開拓上面有很大的局限性。難道靠谷歌關(guān)鍵字推廣就可以做好品牌文章?更何況谷歌推廣不屬于你一個人，完全靠網(wǎng)絡推廣是不可能支撐一個品牌運作的。所以從業(yè)者不能只片面強調(diào)品牌線上發(fā)展，而忽視品牌線下發(fā)展。
跨境電商的海外主流品類在哪里?林智勇認為，主流品類在國外主流商業(yè)渠道和主流媒體里。一個成功的跨境電商品牌一定要和本土主流銷售渠道和主流媒體結(jié)合才有生命力。目前中國外貿(mào)電商立足中國，面向世界千里奔襲的作戰(zhàn)方式，讓品牌像浮萍一樣到處漂浮，不能落地生根。
另外創(chuàng)建新品牌是一件耗時耗力的資本游戲。特別是在不缺品牌的今天，歐美品牌又處于強勢地位的情況下，創(chuàng)建跨境品牌無疑是一件風險極高的行動。我們的跨境電商絕大部分來自草根，資源和能力都有限。林智勇在采訪中直言，不否認會有人能殺出一條血路，享受成功所帶來的喜悅。但更多的創(chuàng)業(yè)者會倒在明天晚上，看不到后天的太陽。
事實上，業(yè)界在跨境品牌上正在犯嚴重的錯誤。我們很多人正在套用國內(nèi)做品牌的方法，同時我們更不可能在對國外市場一無所知的情況下創(chuàng)建品牌，那其實是一種自娛自樂的自殘行為。我們不可能面對如此廣大復雜的世界市場用一招鮮就可簡單搞定。今天很多人都在做跨境品牌，但真的對跨境品牌知之甚少。
“今天我在這里對跨境品牌的環(huán)境、思路、成長、方式和要求等方面進行了初步的探討，希望能激起大家對跨境電商和跨境品牌更深層次的思考。”在接受華南城網(wǎng)電子頻道采訪結(jié)束時，林智勇發(fā)出了自己的倡議。他認為，只有集思廣義，頭腦風暴，我們才能共同探索出更務實有效的跨境品牌之路，才能真正成為駕馭這股浪潮的弄潮兒!
