但凡中國企業(yè)大到一定規(guī)模后，就不好意思不提國際化，有些已經(jīng)喊了二十年。
實(shí)際上，“國際市場”是個(gè)很籠統(tǒng)概念，美國與越南、印度與芬蘭、日本與法國……方方面面天差地遠(yuǎn)，不存在放之四海的“國際化戰(zhàn)略”。正所謂“一把鑰匙開一把鎖”，真正想要國際化的中國企業(yè)必須配一串鑰匙。
記者先后應(yīng)邀考察了螞蟻金服在印度、新加坡、法國、芬蘭等國家的海外業(yè)務(wù)，見證了“配鑰匙”的過程。
兵無常勢、水無常形
2015年9月，螞蟻金服重兵突入印度——參股印度第一大移動(dòng)支付公司Paytm的母公司One97 Communications。
2016年11月，螞蟻金服與泰國支付企業(yè)Ascend Money簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。Ascend Money是泰國正大集團(tuán)旗下的“金融服務(wù)平臺”，持有電子支付、企業(yè)小額貸款及個(gè)人貸款牌照。
2016年12月，泰國副總理頌吉(SomkidJatusripitak)率近百人的政商代表團(tuán)到訪杭州，與阿里簽署有關(guān)電商發(fā)展、電商人才培養(yǎng)、物流和供應(yīng)鏈系統(tǒng)等多項(xiàng)戰(zhàn)略合作協(xié)議。
螞蟻金服國際化主攻方向?yàn)楹芜x在東南亞，為什么先印度、后泰國？
中國、印度、泰國同屬發(fā)展中國家，金融服務(wù)水平與歐美國家差距很大，普通居民享受的服務(wù)更是少之又少。支付寶誕生的背景是傳統(tǒng)銀行不滿足用戶需求，正如馬云所說“銀行做不好的事我來做”。在中國取得成功后，螞蟻金服自然把目光投向其它發(fā)展中國家，具有地緣優(yōu)勢的東南亞成為首選。
印度人口眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)低于泰國，可填補(bǔ)的空白更多，自然在次序上獲得優(yōu)先。
如果說螞蟻金服在東南亞是填補(bǔ)面向大眾的金融服務(wù)的空白，在歐洲則要與強(qiáng)大傳統(tǒng)習(xí)慣競爭。一個(gè)不起眼的咖啡館或者小酒吧可能有上百年歷史，老主顧何時(shí)來、座哪里、點(diǎn)什么、小費(fèi)多少都是不成文的“定例”，人家連銀行卡都不刷，讓他們掃二維碼可能要等“下輩子”！
總之，螞蟻金服的國際化在東南亞(或許陸續(xù)還會(huì)有非洲、拉丁美洲)是填補(bǔ)空白，在歐、美、日則是移風(fēng)易俗，難度差異顯而易見。
“兵無常勢、水無常形”，螞蟻金服的國際化目前沒有定式，將來也不會(huì)有，但估計(jì)會(huì)總結(jié)出針對不同市場的一套原則(比如根據(jù)人均GDP來選擇A方案或B方案)。
注：2015年中國、印度、泰國的GDP分別為10.98萬億美元、2.09萬億美元和3953億美元；中、印、泰的人均GDP分別為7990美元、1617美元和5742美元；法國、芬蘭人均GDP分別為4.45萬美元和4.95萬美元。
印度貧困人口多、銀行網(wǎng)點(diǎn)稀缺、支付場景少(全國僅60萬商戶有POS機(jī))，信用卡發(fā)行量僅為1800萬張，這給了電子支付無限廣闊的空間。泰國電子支付水平大約相當(dāng)于10年前的中國，現(xiàn)金交流仍為主流支付方式，網(wǎng)爭、電子錢包滲透率約為10%。
進(jìn)軍歐盟之路
螞蟻金服進(jìn)軍海外的思路可以概況為一個(gè)金字塔。
基礎(chǔ)是用戶，挾百萬、千萬甚至上億用戶商家自然會(huì)趨之若鶩。
不論中外，金融機(jī)構(gòu)都是保守而且高傲的，互聯(lián)網(wǎng)公司主動(dòng)尋求合作多半會(huì)吃閉門羹。
但用戶、商家是金融機(jī)構(gòu)的上帝，金字塔下層兩層雄厚了，銀行家會(huì)不請自來。
在印度、泰國等東南亞國家，螞蟻金服大有空白可填，于是直接將當(dāng)?shù)鼐用窳袨橹饕?wù)對象，通過2C的營銷活動(dòng)迅速積累用戶。2016年8月，虎嗅赴印度考察時(shí)，Paytm注冊用戶已經(jīng)在1年間從2000萬增至1.4億、每日完成支付300萬筆(預(yù)計(jì)年底將達(dá)500萬筆)。
在歐洲發(fā)展本地用戶則需要改變他們的支付習(xí)慣，難度很大。這種情況下，中國旅客成為金字塔的“基礎(chǔ)”。歐洲深陷老齡化，消費(fèi)增長乏力已久，“買買買”的中國旅客在體量上還不夠大，卻幾乎占據(jù)了全部的增量。
12月8日，在位于巴黎的辦公室，螞蟻金服歐洲市負(fù)責(zé)人劉宇接受了采訪。
以中國游客為基礎(chǔ)用戶，螞蟻金服進(jìn)入歐洲的步伐緊緊跟隨他們的足跡。
第一站是機(jī)場。
例如赫爾辛基機(jī)場。芬蘭是距離中國最近的歐盟國家，根據(jù)申根協(xié)定，從芬蘭前往其它歐洲國家基本暢通無阻。因此，芬蘭被越來越多的中國游客作為進(jìn)入歐盟的第一站。除轉(zhuǎn)機(jī)便利外，具有獨(dú)特的北區(qū)風(fēng)情的芬蘭也成為熱門旅游目的地之一。
芬蘭航空(Finavia)高管介紹，2016年赫爾辛基機(jī)場將接待1700萬旅客，其中海外旅客約占1400萬。海外旅客中，中國客人占比居第四位，排在德國、瑞士、英國之后。
2016年12月初，支付寶正式進(jìn)入赫爾辛基機(jī)場，在70多家店鋪中的接入率迅速增長。中國旅客一下飛機(jī)就可以看到支付寶的服務(wù)臺，獲得相關(guān)信息及優(yōu)惠政策。
第二站是中國旅客青睞的酒店。
第三站是中國游客的“購物圣地”。
例如，目前“巴黎春天”所有商家都可接受支付寶，更為貼心的是可以在自助機(jī)器上辦理退稅(退稅額約為商品售價(jià)的12%，將被打入支付寶)，大大簡化了流程并降低出現(xiàn)各種差錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)(如稅單位丟失等)。巴黎春天負(fù)責(zé)人Lionel Jouve告訴虎嗅，50%銷售額來自游客、中國人約占一半(也就是總銷售額的25%)。
就在考察期間，支付寶在倫敦舉辦了“全球合作伙伴大會(huì)”，意在吸引更多商戶加入螞蟻金服的生態(tài)圈。
以游客“利誘”商家初見成效之后，金融機(jī)構(gòu)加入“生態(tài)體系”顯得水到渠成。
12月6日，法國巴黎銀行(BNP PARIBAS)、巴克萊銀行(主要業(yè)務(wù)在英國)、裕信銀行(主要業(yè)務(wù)在意大利)、SIX Payment Services等金融機(jī)構(gòu)和支付技術(shù)公司宣布與支付寶合作，共同促進(jìn)移動(dòng)支付在歐洲的推廣。這意味著支付寶已經(jīng)可以深入英、法、德、荷、芬、奧、意、捷等國的零售、機(jī)場、餐飲等終端支付場所。
12月8日，巴黎銀全球現(xiàn)金業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Pierre Fresztand來到阿里位于巴黎的辦公室。
歐洲人富于理性、頭腦清楚，為中國游客提供支付便利的重要性不用費(fèi)口舌。游客——商家——金融機(jī)構(gòu)這個(gè)路徑在邏輯上成立，在實(shí)踐中獲驗(yàn)證，螞蟻金服在歐洲的路會(huì)比較“順”。
劉宇強(qiáng)調(diào)支付寶在歐洲的工作主要是2B的。與歐洲相比，印度空間很大，螞蟻金服可以直接將本地居民作為主要目標(biāo)用戶(也就是2C)，甚至可以控股持有支付牌照的Paytm。
螞蟻金服在印度要修路，開創(chuàng)性工作的成就感和潛在收益高，但工作量、周期、風(fēng)險(xiǎn)都也不低。在歐洲，則是拿到“通行證”在高速公路上飛馳，不是一般地爽，前提是遵守人家的規(guī)則。
海外是所有中國公司的側(cè)翼
“側(cè)翼”是正面戰(zhàn)場之外，已方兵力薄弱的地方，常常成為敵方聲東擊西、暗渡陳倉的突破口。一旦被攻破，側(cè)翼就會(huì)成為敵人的主攻方向。當(dāng)年英法陣兵馬奇諾防線，希特勒卻從左翼迂回進(jìn)入法國北部，英法聯(lián)軍大敗。
社交是支付寶的側(cè)翼。雖有4.5億實(shí)名用戶并建立了芝麻信用體系，但支付寶的打開率、在線時(shí)長不高。微信通過“打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)”和“紅包大戰(zhàn)”獲得數(shù)億“綁卡用戶”后，支付寶更加有了危機(jī)感：每部手機(jī)都裝了微信并24小時(shí)掛在上面，需要支付時(shí)，是用開著的微信隨手完成還是去打開支付寶？
因此盡管一再被嘲笑“社交之心不死”，支付寶還是斥重金參與了2016年的“CCTV春晚紅包”大戰(zhàn)。最近出了“校園日記事件”后，彭蕾道歉后仍然堅(jiān)信“圈子”是個(gè)好產(chǎn)品：“那么多同一興趣的人，有許多共同語言和愛好可以在透明可信的環(huán)境里彼此分享取經(jīng)求助……我們有許多這樣的圈子，理財(cái)，寵物，健身，育兒。”
不論為了進(jìn)攻還是防御，阿里都不會(huì)放棄社交這個(gè)重要的側(cè)翼。
電商、搜索是騰訊的側(cè)翼，京東、搜狗成為主要的“側(cè)翼防御”力量。
海外市場是所有中國公司的側(cè)翼。
正面戰(zhàn)場難以取勝時(shí)，就到海外打出一片“新天地”，獲得在主要戰(zhàn)場一爭高下的本錢。比如剛一誕生就遭奇虎360絞殺的獵豹，以海外市場的出色表現(xiàn)獲得投資人認(rèn)可，成功登陸納斯達(dá)克。
螞蟻金服的正面戰(zhàn)場是中國，海外業(yè)務(wù)屬于側(cè)翼。但在中國市場，阿里平臺交易金額(GMV)、支付寶轉(zhuǎn)賬金額都接近“與國同休”的地步，增速取決于中國居民人均可支付收入。未來，海外市場有可能為螞蟻金服業(yè)務(wù)增量的主要來源。
幾年來的努力，螞蟻金服在海外已經(jīng)獲得一定的先發(fā)優(yōu)勢。假如讓一位歐洲人說出一家中國互聯(lián)網(wǎng)公司的名稱及產(chǎn)品，最可能的答案是BABA、Alipay。
