新零售時(shí)代，數(shù)據(jù)資產(chǎn)和智能硬件無比重要。這一點(diǎn)，實(shí)體商業(yè)中的佼佼者早已洞察。借助智慧商業(yè)系統(tǒng)，依托完整大會員閉環(huán)，北京朝陽大悅城通過智能硬件升級推進(jìn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的進(jìn)程。這個(gè)創(chuàng)新探索，在線上線下融合的當(dāng)下，意義非凡。

北京朝陽大悅城

智能硬件優(yōu)化大會員閉環(huán)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)資產(chǎn)曾是線上對壘線下最堅(jiān)實(shí)的城墻：基于大數(shù)據(jù)對用戶行為的深入觀察，撐起了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的半邊天。所以，在線上線下融合的新零售時(shí)代，線下實(shí)體商業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)空前重要。截止2017年底，朝陽大悅城利用自有客流探針系統(tǒng)收集線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)和消費(fèi)偏好，可觸達(dá)會員已超過100萬。對于作為線下流量入口的購物中心來說，龐大的數(shù)據(jù)積累如何變成有效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)？

朝陽大悅城大數(shù)據(jù)創(chuàng)新部總監(jiān)孫蕓蕓接受記者采訪時(shí)介紹說，經(jīng)過多年摸索與實(shí)踐，朝陽大悅城在行業(yè)內(nèi)首次提出完整的大會員閉環(huán)概念，包括感知、轉(zhuǎn)化、活躍、社群四個(gè)階段。這四個(gè)環(huán)節(jié)無一不與數(shù)據(jù)資產(chǎn)有關(guān)。記錄并分析線下消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣并轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)，再對數(shù)據(jù)進(jìn)行不斷加工、利用，從數(shù)據(jù)中挖掘商業(yè)價(jià)值并反哺消費(fèi)者，使其成為具有競爭價(jià)值的長期穩(wěn)健資產(chǎn)。

朝陽大悅城會員閉環(huán)概念

特別是今年投入使用的智能POS系統(tǒng)，更是方便地打通了會員“感知—轉(zhuǎn)化”的渠道，實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)行為和習(xí)慣向線上大數(shù)據(jù)資源的快速轉(zhuǎn)換，大為優(yōu)化了大會員閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)。朝陽大悅城2017年9月16日店慶日當(dāng)天，首次場內(nèi)100家商戶配備了智能pos系統(tǒng)，消費(fèi)者在支付時(shí)即可完成線上會員注冊，流程大為簡化，當(dāng)日新辦卡會員有近40%是通過智能POS進(jìn)行的發(fā)卡。智能POS系統(tǒng)不僅接入了多種現(xiàn)行支付，更可以實(shí)現(xiàn)主流團(tuán)購渠道的卡券核銷，而且，還可以不斷升級迭代，接入新功能，提升了顧客消費(fèi)體驗(yàn)，也方便了會員感知、轉(zhuǎn)化。

朝陽大悅城智能POS終端

數(shù)據(jù)資產(chǎn)反哺會員社群

基于會員標(biāo)簽的數(shù)據(jù)庫營銷是朝陽大悅城會員活躍提升的主要手段之一。朝陽大悅城基于百萬級會員消費(fèi)記錄，構(gòu)建會員消費(fèi)標(biāo)簽體系，對會員消費(fèi)偏好進(jìn)行標(biāo)簽化定義。而智能硬件的嘗試則拓展了會員營銷功能。同樣以朝陽大悅城七周年店慶為例，當(dāng)天使用智能POS系統(tǒng)的商戶中，超過3/4的會員銷售占比高于80%。

朝陽大悅城大數(shù)據(jù)創(chuàng)新部總監(jiān)助理唐喆表示：“單純發(fā)卡量的增加并非智能POS功能的最終目的，能讓消費(fèi)者形成‘辦卡—消費(fèi)—積分—再消費(fèi)’這一積分營銷閉環(huán)才是智能POS系統(tǒng)的目標(biāo)。”

2017年10月，朝陽大悅城推出針對會員的“積分抵現(xiàn)日”活動，當(dāng)月每周二、五，以100積分=1元的比例，供消費(fèi)者在智能POS商戶消費(fèi)時(shí)直接折現(xiàn)使用。7個(gè)抵現(xiàn)日累計(jì)消耗積分11.6萬元，撬動了將近60萬元的銷售，而智能POS商戶銷售同比亦出現(xiàn)10%的大幅上漲。

智能POS系統(tǒng)在數(shù)據(jù)庫營銷方面也大有可為

孫蕓蕓介紹，智能POS系統(tǒng)另一個(gè)亮點(diǎn)就是全面整合了多維數(shù)據(jù)，使得數(shù)據(jù)價(jià)值更高、使用更便捷，消費(fèi)者畫像更全面和準(zhǔn)確。未來，借助大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，朝陽大悅城還會通過智能POS進(jìn)行精準(zhǔn)的卡券營銷、個(gè)性化會員權(quán)益發(fā)放等會員社群營銷。而另一方面，“我們還能更加清楚地看到不同人群對營銷的反應(yīng)程度，不同品牌的營銷效用等深度數(shù)據(jù)，形成良性的數(shù)據(jù)滾動。”

智能硬件的升級只是手段，做數(shù)據(jù)資產(chǎn)和會員資產(chǎn)的滾動增值才是目的。新零售時(shí)代，線下智慧商業(yè)怎么做，朝陽大悅城或許提供了一個(gè)樣本。