后疫情時(shí)代，餐飲業(yè)外賣、新零售業(yè)務(wù)開(kāi)啟增速模式，促使整個(gè)行業(yè)進(jìn)一步加碼線上全渠道布局。新戰(zhàn)略下，眾多餐飲品牌紛紛聚焦數(shù)字化運(yùn)營(yíng)之法。7月2日，由餐道主辦的線下私董會(huì)首站，于廣州圓滿落幕。
本次沙龍以“全渠道融合下，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)釋放業(yè)務(wù)潛能”為主題，盛邀到了來(lái)自大家樂(lè)、吉野家、真功夫、SHAKE SHACK、奈雪的茶等60多家餐飲品牌的嘉賓代表，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈歡暢。沙龍開(kāi)場(chǎng)，餐道創(chuàng)始人兼CEO李振宏拋出了”后疫情時(shí)代，餐飲數(shù)字化”的命題，為沙龍揭開(kāi)序章。
隨后，深圳吉野家總經(jīng)理于忠凱先生、大家樂(lè)（中國(guó)）資訊科技部總監(jiān)周欣先生、餐道聯(lián)合創(chuàng)始人兼運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王曦先生、以及餐道聯(lián)合創(chuàng)始人兼產(chǎn)品總監(jiān)譚紹煒先生先后發(fā)表了精彩演講。
“我們發(fā)現(xiàn)多渠道的流量入口，在現(xiàn)在的餐飲行業(yè)里面成為了我們必須的東西，而不是可選項(xiàng)。”餐道聯(lián)合創(chuàng)始人兼運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王曦首先帶來(lái)了沙龍第一講。
以往餐道做線上業(yè)務(wù)，大體離不開(kāi)外賣平臺(tái)這個(gè)圈層，但是在整個(gè)上半年中，我們能夠發(fā)現(xiàn)直播、小程序、社群等一系列渠道爭(zhēng)相起勢(shì)。僅僅依靠單一外賣平臺(tái)做線上窗口的時(shí)代，正在加速成為歷史。
相信很多伙伴們都已在去年開(kāi)始著手研究私域流量了，但是苦于缺少契機(jī)，餐道一直沒(méi)能去努力實(shí)踐?，F(xiàn)在外部環(huán)境的制約，給了餐道動(dòng)力去鋪開(kāi)這些渠道，讓流量入口更加的多元化。
除此之外，產(chǎn)品多元化也是上半年很多品牌的戰(zhàn)略重點(diǎn)，因?yàn)橐腥氲讲煌I(lǐng)域的消費(fèi)場(chǎng)景，商家有必要讓自己的產(chǎn)品以另一種形式呈現(xiàn)給餐廳的目標(biāo)消費(fèi)者。
小程序大家都不陌生，但在疫情之前，很少有商家能夠充分應(yīng)用小程序，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)點(diǎn)餐方式，主觀能動(dòng)性還不夠高。但是“不破不立，破而后立”，疫情之后小程序如雨后春筍般興起。
對(duì)于餐飲業(yè)而言，這是一個(gè)建立私域流量的契機(jī)，此后訂單傳輸，便能夠通過(guò)這樣一個(gè)平臺(tái)載體得到完成，相比于公域平臺(tái)，餐道有了更多營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的空間。同樣在疫情期間，社群營(yíng)銷也得到了長(zhǎng)足發(fā)展，很多工具都已被研發(fā)了出來(lái)。
比如說(shuō)企業(yè)微信，就可以很好的成為連接我們跟終端客戶之間的橋梁。對(duì)此，門店的運(yùn)營(yíng)核心可以聚焦在周邊兩三公里，把可觸達(dá)范圍內(nèi)的客戶群匯集在一起，作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生門店自身的資源流量。
短視頻和直播都是上半年的熱門風(fēng)口，它們可以幫助餐企做更加現(xiàn)實(shí)化的內(nèi)容呈現(xiàn)。餐道在之前配合棒約翰、DQ、吉野家等等做了很多直播推廣，這一形式對(duì)小程序以及門店的訂單量提升都有著顯著的效果。
其實(shí)全渠道入口有很多，企業(yè)要通過(guò)運(yùn)營(yíng)及數(shù)據(jù)分析來(lái)在全渠道業(yè)務(wù)的大框架中找到合適自己的方向和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求。
這就需要企業(yè)透過(guò)系統(tǒng)賦予的數(shù)據(jù)能力，來(lái)搭建模型，科學(xué)地分析流量、客單價(jià)、品牌口碑等多重維度的信息。最終，企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)，在精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)中提升客戶復(fù)購(gòu)率。
在這一過(guò)程中，企業(yè)要了解一個(gè)漏斗模型，從低到高一次是曝光、入店、下單、復(fù)購(gòu)。因?yàn)槠髽I(yè)的流量無(wú)法做到飽和轉(zhuǎn)化，所以這其中又牽扯到入店轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率、顧客復(fù)購(gòu)率三個(gè)數(shù)值。
這些數(shù)值在一定程度上描繪了顧客的消費(fèi)軌跡，反映了企業(yè)在每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，通過(guò)變量調(diào)整，最終得到的結(jié)果。在了解其背后的關(guān)聯(lián)后，企業(yè)就可以更加科學(xué)化地調(diào)整策略，進(jìn)行決策優(yōu)化。這些就是數(shù)據(jù)所能起到的價(jià)值，同樣也是餐道不懈完善和提升的核心能力。
無(wú)接觸服務(wù)的分享
深圳吉野家總經(jīng)理——于忠凱
深圳吉野家是從19年12月份開(kāi)始測(cè)試使用小程序點(diǎn)餐和自助機(jī)點(diǎn)餐的。在消費(fèi)者適應(yīng)性上，一些業(yè)內(nèi)頭部品牌已經(jīng)在此前進(jìn)行了近6個(gè)月的市場(chǎng)教育和培養(yǎng)，所以吉野家也是借勢(shì)拓展了這個(gè)渠道。
從初衷來(lái)講，因?yàn)榧凹以谟貌透叻迤诳土髁亢艽?，這讓吉野家投入的人工成本很高。有了無(wú)接觸點(diǎn)餐方案的應(yīng)用后的財(cái)務(wù)測(cè)算，實(shí)際回本只用半年左右。
在最初的產(chǎn)品應(yīng)用邏輯上，吉野家的設(shè)想是老客戶使用小程序點(diǎn)餐居多，新客戶使用自助點(diǎn)餐居多。在防疫等級(jí)最高的2~3月份，這樣的點(diǎn)餐應(yīng)用取得了很不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，但是接下來(lái)來(lái)到5~6月份，門店客流增加后小程序使用削減，吉野家也陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了新的問(wèn)題。
首先，有些門店網(wǎng)絡(luò)不流暢，硬件需要優(yōu)化。第二個(gè)，小程序設(shè)計(jì)不夠簡(jiǎn)潔，文字篇幅過(guò)多。
針對(duì)暴露出的新問(wèn)題，吉野家在5月份進(jìn)行了小程序UI設(shè)計(jì)更新。目前，同時(shí)應(yīng)用人工點(diǎn)餐、小程序點(diǎn)餐和自助點(diǎn)餐三種點(diǎn)餐方式，并且著力推廣小程序，整體上為吉野家的人工效率帶來(lái)有效的提升。
但在點(diǎn)餐效率提升的同時(shí)，另一個(gè)問(wèn)題也出現(xiàn)了，出餐的速度跟不上點(diǎn)餐的節(jié)奏，現(xiàn)在隨著無(wú)接觸點(diǎn)餐的加入，一下子就可能蹦出20單，甚至更多。
因?yàn)樵陬櫩偷南M(fèi)體驗(yàn)中有兩點(diǎn)很重要——點(diǎn)餐速度和出餐速度，這兩者是一個(gè)整體，甚至后者更加重要。因此，如何同步提升后廚出餐效率成了重中之重，其中一點(diǎn)解決方案就是加速應(yīng)用kds和叫號(hào)系統(tǒng)，讓后廚配餐流程通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行屏幕可視化，提高流程標(biāo)準(zhǔn)度。
四五月份的時(shí)候，增加了小程序點(diǎn)餐類目，例如買一送一這樣的組合銷售，便于吉野家快速清理積壓的庫(kù)存，同時(shí)還把新品的排序提升到了最前面的位置。在以上調(diào)整后，但顧客使用率仍然沒(méi)有恢復(fù)到二三月份水平。
在經(jīng)過(guò)同行業(yè)對(duì)比后，又一個(gè)問(wèn)題暴露了出來(lái)，就是文字部分過(guò)多，影響了消費(fèi)者的對(duì)關(guān)鍵信息的攝取，所以吉野家又對(duì)產(chǎn)品展示做出了調(diào)整，著重突出產(chǎn)品和價(jià)格兩個(gè)信息。這些都給消費(fèi)者帶來(lái)了更高效便利的用餐體驗(yàn)。
餐道全渠道中臺(tái)應(yīng)用中心
餐道聯(lián)合創(chuàng)始人兼產(chǎn)品總監(jiān)——譚紹煒
餐道在2019年推出中臺(tái)產(chǎn)品，其中包含業(yè)務(wù)中臺(tái)跟數(shù)據(jù)中臺(tái)，主要目的是打通數(shù)據(jù)，進(jìn)而打破“業(yè)務(wù)孤島”與“數(shù)據(jù)孤島”，為商家定義標(biāo)準(zhǔn)，避免重復(fù)造輪子。為了進(jìn)一步幫助商家實(shí)現(xiàn)降本增效，餐道在今年推出了兩個(gè)版本的全渠道應(yīng)用——總部端以及門店端。
總部端功能包括主數(shù)據(jù)管理，覆蓋門店、菜品、菜單、組織結(jié)構(gòu)等維度，總部可以憑借中臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字化管理。在業(yè)務(wù)平臺(tái)打通之后，餐道會(huì)把所有供應(yīng)商的數(shù)據(jù)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，深入挖掘運(yùn)營(yíng)信息。
門店端全渠道管理應(yīng)用，包括可以統(tǒng)一對(duì)門店的狀態(tài)，產(chǎn)品的狀態(tài)、庫(kù)存，訂單的異常處理，做線上線下統(tǒng)一管理。
全渠道訂單監(jiān)控功能：以前商家只能監(jiān)控到線上平臺(tái)，現(xiàn)在餐道已經(jīng)打通了線下收銀端口，可以為商家賦能全業(yè)務(wù)的訂單監(jiān)控能力。落地應(yīng)用上，一旦它系統(tǒng)鏈路出現(xiàn)配置一場(chǎng)，該功能就會(huì)通過(guò)短信或者是郵件告知管理者詳細(xì)異常信息。營(yíng)銷管理包含了會(huì)員的信息，會(huì)員的畫(huà)像標(biāo)簽。
配送管理：很多商家擁有自營(yíng)外賣渠道，例如小程序，這就需要餐道給外賣業(yè)務(wù)構(gòu)筑一個(gè)完整的閉環(huán)，其中必不可少的鏈條就是配送環(huán)節(jié)。目前，餐道已經(jīng)對(duì)接了國(guó)內(nèi)幾十家配送公司，餐道的系統(tǒng)會(huì)羅列出所有配送公司的價(jià)格表，同時(shí)區(qū)分不同的時(shí)間段、距離下的配送價(jià)格。
提供給客戶訂閱信息。除了根據(jù)自身情況選擇派單以外，系統(tǒng)也提供智能派單規(guī)則，比如依據(jù)呼叫達(dá)成率、配送報(bào)價(jià)等維度自動(dòng)派單，這樣實(shí)現(xiàn)一個(gè)配送鏈路的整體優(yōu)化。
剛剛說(shuō)到數(shù)字化管理，因?yàn)椴偷酪呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了合作伙伴的線上線下打通，因此餐道會(huì)提供移動(dòng)版數(shù)據(jù)報(bào)表，幫助管理者去實(shí)時(shí)觀看業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。利用總數(shù)據(jù)管理功能，可以一鍵把菜品菜單最新的狀態(tài)情況更新到所有渠道，包含流量平臺(tái)、自營(yíng)平臺(tái)。利用統(tǒng)一的系統(tǒng)門戶，避免了員工的重復(fù)學(xué)習(xí)成本，大大提升了運(yùn)營(yíng)效率。
在數(shù)據(jù)完全連通的同時(shí)，餐道推出了對(duì)賬中心。該中心可以定時(shí)抓取外賣平臺(tái)扣取渠道、銀行渠道、銀行賬單、支付平臺(tái)四大渠道的賬單來(lái)進(jìn)行校驗(yàn)。如有異常，會(huì)提供明細(xì)，幫助財(cái)務(wù)人員更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
庫(kù)存調(diào)整是餐企經(jīng)營(yíng)中避免不了的問(wèn)題，這里餐道提供設(shè)置閥值的功能，當(dāng)庫(kù)存達(dá)到指定閥值后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)向ERP供應(yīng)鏈提出供貨需求。
對(duì)于門店相互之間的關(guān)聯(lián)優(yōu)化，餐道則豐富了門店端的數(shù)字化服務(wù)，提供移動(dòng)端、PC端看板，可以讓各門店查看同城市其他門店的營(yíng)業(yè)情況，并在此基礎(chǔ)上促進(jìn)互相學(xué)習(xí)，高效提升業(yè)務(wù)能力。以上就是餐道在門店端的產(chǎn)品服務(wù)邏輯。
數(shù)字營(yíng)銷框架——釋放企業(yè)增長(zhǎng)潛力
大家樂(lè)（中國(guó)）資訊科技部總監(jiān)周欣
如果大家有留意的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)今年是增長(zhǎng)的，雖然是碰到了疫情，但增長(zhǎng)已然是今年餐飲業(yè)的一大旋律，不管是流量的增長(zhǎng)，還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，所以我今天來(lái)跟大家談一談我對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的理解。首先我為大家梳理出了IT創(chuàng)新方法的“三板斧”——定模型、控節(jié)奏、產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)。
定模型
為什么把定模型放在第一位呢？因?yàn)橐诓淮_定性中去尋找確定的路徑，分辨一些產(chǎn)品或技術(shù)，到底是短期的風(fēng)口還是長(zhǎng)期的趨勢(shì)。具體來(lái)講，主要包含用戶洞察、邏輯推導(dǎo)和數(shù)據(jù)驗(yàn)證。
以腦白金為例，從洞察的角度來(lái)說(shuō)，廣告的賣點(diǎn)不是腸胃不好，不是為了治療失眠，而是送禮就送腦白金，出了朗朗上口的押韻感，腦白金準(zhǔn)確捕捉到了客戶群體的需求——社交。
邏輯推導(dǎo)的核心，就是將給客戶提供的產(chǎn)品的成本進(jìn)行分析，然后看一看通過(guò)我的服務(wù)能夠幫用戶到底節(jié)約多少錢，整個(gè)在市場(chǎng)的推廣以及技術(shù)的落地上，都是去主打1/3成本的優(yōu)惠。
那么數(shù)據(jù)驗(yàn)證是驗(yàn)證什么呢？其實(shí)是用戶的轉(zhuǎn)化率，不同渠道的點(diǎn)餐成本不一樣，pos機(jī)若只考慮掃碼點(diǎn)餐，成本就稍微低一點(diǎn)，但還要考慮運(yùn)維。自助點(diǎn)餐機(jī)要考慮硬件投入。綜合不同渠道的開(kāi)銷成本，就會(huì)更清晰地看到哪個(gè)渠道更適合做長(zhǎng)線發(fā)展。
控節(jié)奏
信息的傳播更關(guān)鍵在于直擊客戶需求，有時(shí)簡(jiǎn)單的一句話，可能就會(huì)給用戶帶來(lái)絕佳的體驗(yàn)感。例如前面吉野家的案例，簡(jiǎn)單的描述，有時(shí)會(huì)帶來(lái)更好的用戶轉(zhuǎn)化率。
進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)希望技術(shù)團(tuán)隊(duì)能夠用技術(shù)辦法來(lái)撬動(dòng)企業(yè)生意，或者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的營(yíng)運(yùn)效率，再或者是流量的轉(zhuǎn)化率。但是技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)流程的起點(diǎn)——需求清單則是由當(dāng)下的業(yè)務(wù)人員提出來(lái)，而業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提這個(gè)需求的時(shí)候，是沒(méi)有任何的BI或者AI的需求。
難道企業(yè)沒(méi)有BI或AI的需要嗎？還是說(shuō)，一線團(tuán)隊(duì)可能并沒(méi)有這樣的技術(shù)構(gòu)建。這時(shí)，技術(shù)負(fù)責(zé)人會(huì)重新思考我們需求收集的流程，在這種功能性完善、報(bào)表性完善的市場(chǎng)計(jì)劃里面，一定要把技術(shù)性的AI、BI的需求加進(jìn)去。例如，能不能智能的將我毛利更高的產(chǎn)品前置；這是一個(gè)能不能根據(jù)每天的點(diǎn)餐量，把餐品數(shù)據(jù)整理出智慧報(bào)表，推送給店長(zhǎng)等等，也就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。
產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)
事實(shí)上，餐飲行業(yè)在這一點(diǎn)上其實(shí)還有很大上升空間。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，是否能夠通過(guò)自己的綜合能力，把這些運(yùn)營(yíng)模式落實(shí)到業(yè)務(wù)中去。
例如小米，小米手機(jī)在上市之前，雷軍首先投入資源，做出了小米操作系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)把所有的他們能想到的關(guān)于打電話的需求都收集了下來(lái)，形成一個(gè)列表，大概100多項(xiàng)。其中包括陌生電話響一聲自動(dòng)靜音、30秒未接自動(dòng)放大鈴聲等等。最后小米團(tuán)隊(duì)把這些東西再做減法，變成了當(dāng)時(shí)最受國(guó)人歡迎的系統(tǒng)之一。
再比如說(shuō)711。他們?cè)陬櫩兔看瓮瓿上M(fèi)的時(shí)候，都會(huì)記錄標(biāo)簽，把顧客的年齡、性別收集起來(lái)上報(bào)總部。正是憑借這種數(shù)字理解力，711才得以在便利零售的跑道上快速領(lǐng)先。這些用戶畫(huà)像其實(shí)很簡(jiǎn)單，但這是771在20年前做的事了。
小米與711的例子突出了兩點(diǎn)：第一，深入分析需求，總結(jié)制作方案，提升盈利效益；第二，收集統(tǒng)計(jì)用戶畫(huà)像。這兩點(diǎn)正是當(dāng)下企業(yè)急需學(xué)習(xí)并實(shí)施的優(yōu)點(diǎn)。
四位嘉賓的精彩演講結(jié)束后，現(xiàn)場(chǎng)洋溢著熱烈氣氛。在餐道華南銷售總監(jiān)Rockey的牽頭下，真功夫、奈雪的茶、阿強(qiáng)家、九毛九等餐飲業(yè)知名品牌代表紛紛即興演說(shuō)，分享了各自的經(jīng)營(yíng)感悟，再一次將沙龍氛圍推向高潮。
本次沙龍是餐道2020年首次舉辦的線下私董會(huì)活動(dòng)，也是以后疫情時(shí)代為起點(diǎn)，吹響的新一輪行業(yè)數(shù)字化號(hào)角。
