雖然整個餐飲行業(yè)在不斷快速發(fā)展，但如果觀察增速的話，從2018年開始首次出現(xiàn)增速降到了10%以內(nèi)的情況，尤其是進入2019年9月份后，越來越多的餐飲企業(yè)覺得生意難做了，以前的知名連鎖品牌業(yè)務下滑更為明顯。2020年的新冠疫情，更是加速了行業(yè)洗牌。
到底是什么原因呢？答案是，目前的競爭格局變了。簡單來說，目前的餐飲時代正在經(jīng)歷三大核心變革：場景變革、物種變革和流量變革。
首先，信息化技術的完善、VR/AR新技術的層出不窮和應用，以及各種新視覺設備、音效設備，甚至人工智能的應用，讓消費場景發(fā)生了翻天覆地的變化。新場景的出現(xiàn)，減少了人工、建立了標準、降低了庫存、提升了運營效率的同時還優(yōu)化了客戶體驗。
其次是物種的變革，比如盒馬鮮生、社區(qū)團購等等的出現(xiàn)和運營，讓用戶和粉絲的價值變得越來越重要。
第三點就是流量的變革，以前開個餐廳位置好就可以，而現(xiàn)在不光要位置好，還需要構建新的流量鏈路，最明顯的表現(xiàn)是線上流量的獲取以及社群粉絲私域流量的運營。
這三點變革，其實是從競爭模型上重構了餐飲行業(yè)，按照以往慣性發(fā)展的企業(yè)會明顯感到不適，表現(xiàn)在市場中就是業(yè)績停滯不前甚至下滑。
任何產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的發(fā)展大致都可以分為存量市場競爭和增量市場競爭。用產(chǎn)業(yè)時鐘來看，在新技術萌芽期、探索期甚至紅利上升期的時候，都處于增量市場中。就拿外賣舉例，過去兩年提前進入外賣市場的餐飲連鎖品牌其實都享受到了紅利。很多品牌總在質(zhì)疑過去什么都不做每天都有上百單，怎么現(xiàn)在招聘了專人運營，一天也就只有二三十單了？其實從大的競爭格局來看，就是從增量市場已經(jīng)進入存量市場的原因。
存量市場中，最先競爭的是誰的精細化運營程度高，然后再往更高維度、那就是資本為王的增長泡沫期，比如瑞幸咖啡的出現(xiàn)（注：本文編寫時，瑞幸咖啡尚未被爆出資本及經(jīng)營問題）。
整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡是這樣的，但并不是企業(yè)發(fā)展都是和產(chǎn)業(yè)發(fā)展同步的，每家品牌的路徑不同，可能有些企業(yè)剛進入增量市場，而有些企業(yè)已經(jīng)在存量市場中四處拼殺，艱難前行。不同的發(fā)展階段，有當下最適合的競爭特點，這個是需要企業(yè)掌舵人把握和拿捏好用力方向和力道的。
以我這些年在餐飲行業(yè)服務的積淀和理解，我認為每一家餐飲企業(yè)都必須要一邊拓寬增量用戶增長，一邊聚焦存量用戶經(jīng)營，這樣經(jīng)營和發(fā)展的天平才不會失衡。
那么，在新餐飲時代，餐飲品牌的超車彎道在哪里呢？
1、全渠道時代，餐飲的盈利組合更豐富，將會產(chǎn)生更多的成長機會
過去的餐飲基本只靠堂食和外帶，如今還有外賣、預包裝食品、供應鏈以及OEM等渠道。每一種新增渠道都是一個增量賽道，而且從發(fā)展峰值來說，預包裝食品和供應鏈、OEM等業(yè)務遠遠超出了堂食的銷售上限。
從利潤角度來看，新增渠道的增量銷售越高，邊際利潤越高。用一個很基本的經(jīng)濟學模型“邊際收益與變動成本、固定成本關系圖”可以看出，當銷售達到損益平衡點之后，銷售額越多，盈余部分越大。
當然，每一個新增渠道的運營都需要精細化體系來支撐，這里我就舉外賣運營的例子，可以看下圖，外賣精細化運營可以分為四大模塊：運營前期規(guī)劃部分、線上運營基礎部分、門店運營基礎部分和門店流程執(zhí)行部分，每一個部分又包括這幾個分支，在分支下面又有細項運營。所以說，機會點對每家餐飲品牌都是一樣的，就看誰可以抓住，將規(guī)劃變成現(xiàn)實。
2、抓住時代脈搏，享受新傳播時代的認知紅利
什么是認知紅利？舉個例子，小米的用戶到小米門店去買手機，其實已經(jīng)不需要門店服務人員對手機的功能進行講解和演示了，用戶甚至可能比服務人員更專業(yè)，用戶只需要付款拿貨就行，大大提升了門店交易效率。所以大家看到，小米門店的平效是非常高的。新傳播時代，用戶獲取信息途徑變得非常豐富，抖音、快手、大眾點評、小紅書、馬蜂窩等等，并不依靠路過看到餐廳門頭或者到店體驗過才知道這家餐廳的特色是什么，值不值得來就餐。傳播渠道的多樣化和對用戶群體覆蓋的廣度和深度，讓餐飲品牌又獲得了一次認知和傳播的機會。
當然，從餐飲品牌來說，將層出不窮的商業(yè)模式與餐飲行業(yè)融合，就可以產(chǎn)生新的商業(yè)模式，比如用媒體的角度來經(jīng)營餐飲，通過內(nèi)容來獲取用戶；也可以用社群的思路來經(jīng)營餐飲，通過用戶的鏈接創(chuàng)造粘性和消費；也可以用電商的玩法來經(jīng)營餐飲，專注提升效率降低成本；更可以用金融的思路來做規(guī)模，通過規(guī)模來創(chuàng)造高收益。
3、用戶標簽的變現(xiàn)價值，用戶連接中的超級用戶經(jīng)營
隨著科技的發(fā)展，通過對信息化系統(tǒng)的應用以及工具的使用，餐飲品牌對用戶可以進行精準的畫像標注，從而精細化分層式的運營用戶。在傳統(tǒng)會員概念中，儲值就叫會員，大多數(shù)餐飲商戶只需要用戶注冊就成為會員，而新餐飲時代，會員不僅是消費者，也應該是傳播者，甚至可以是餐廳利潤共享者。
在這種運營模式下，餐廳的發(fā)展就可以從銷售額、門店數(shù)以及用戶數(shù)層面進行裂變。比如，華萊士的眾籌投資人裂變模式，都可以成為新餐飲時代的超車彎道。
總結(jié)起來，新餐飲時代的超車彎道來自三個賽道：新零售全渠道的布局，新傳播多媒介的內(nèi)容輸出，超級會員裂變式的運營。未來已來，切忌用已知否認未知。
