雖然整個(gè)餐飲行業(yè)在不斷快速發(fā)展，但如果觀察增速的話，從2018年開始首次出現(xiàn)增速降到了10%以內(nèi)的情況，尤其是進(jìn)入2019年9月份后，越來越多的餐飲企業(yè)覺得生意難做了，以前的知名連鎖品牌業(yè)務(wù)下滑更為明顯。2020年的新冠疫情，更是加速了行業(yè)洗牌。
到底是什么原因呢？答案是，目前的競爭格局變了。簡單來說，目前的餐飲時(shí)代正在經(jīng)歷三大核心變革：場景變革、物種變革和流量變革。
首先，信息化技術(shù)的完善、VR/AR新技術(shù)的層出不窮和應(yīng)用，以及各種新視覺設(shè)備、音效設(shè)備，甚至人工智能的應(yīng)用，讓消費(fèi)場景發(fā)生了翻天覆地的變化。新場景的出現(xiàn)，減少了人工、建立了標(biāo)準(zhǔn)、降低了庫存、提升了運(yùn)營效率的同時(shí)還優(yōu)化了客戶體驗(yàn)。
其次是物種的變革，比如盒馬鮮生、社區(qū)團(tuán)購等等的出現(xiàn)和運(yùn)營，讓用戶和粉絲的價(jià)值變得越來越重要。
第三點(diǎn)就是流量的變革，以前開個(gè)餐廳位置好就可以，而現(xiàn)在不光要位置好，還需要構(gòu)建新的流量鏈路，最明顯的表現(xiàn)是線上流量的獲取以及社群粉絲私域流量的運(yùn)營。
這三點(diǎn)變革，其實(shí)是從競爭模型上重構(gòu)了餐飲行業(yè)，按照以往慣性發(fā)展的企業(yè)會明顯感到不適，表現(xiàn)在市場中就是業(yè)績停滯不前甚至下滑。
任何產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的發(fā)展大致都可以分為存量市場競爭和增量市場競爭。用產(chǎn)業(yè)時(shí)鐘來看，在新技術(shù)萌芽期、探索期甚至紅利上升期的時(shí)候，都處于增量市場中。就拿外賣舉例，過去兩年提前進(jìn)入外賣市場的餐飲連鎖品牌其實(shí)都享受到了紅利。很多品牌總在質(zhì)疑過去什么都不做每天都有上百單，怎么現(xiàn)在招聘了專人運(yùn)營，一天也就只有二三十單了？其實(shí)從大的競爭格局來看，就是從增量市場已經(jīng)進(jìn)入存量市場的原因。
存量市場中，最先競爭的是誰的精細(xì)化運(yùn)營程度高，然后再往更高維度、那就是資本為王的增長泡沫期，比如瑞幸咖啡的出現(xiàn)（注：本文編寫時(shí)，瑞幸咖啡尚未被爆出資本及經(jīng)營問題）。
整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡是這樣的，但并不是企業(yè)發(fā)展都是和產(chǎn)業(yè)發(fā)展同步的，每家品牌的路徑不同，可能有些企業(yè)剛進(jìn)入增量市場，而有些企業(yè)已經(jīng)在存量市場中四處拼殺，艱難前行。不同的發(fā)展階段，有當(dāng)下最適合的競爭特點(diǎn)，這個(gè)是需要企業(yè)掌舵人把握和拿捏好用力方向和力道的。
以我這些年在餐飲行業(yè)服務(wù)的積淀和理解，我認(rèn)為每一家餐飲企業(yè)都必須要一邊拓寬增量用戶增長，一邊聚焦存量用戶經(jīng)營，這樣經(jīng)營和發(fā)展的天平才不會失衡。
那么，在新餐飲時(shí)代，餐飲品牌的超車彎道在哪里呢？
1、全渠道時(shí)代，餐飲的盈利組合更豐富，將會產(chǎn)生更多的成長機(jī)會
過去的餐飲基本只靠堂食和外帶，如今還有外賣、預(yù)包裝食品、供應(yīng)鏈以及OEM等渠道。每一種新增渠道都是一個(gè)增量賽道，而且從發(fā)展峰值來說，預(yù)包裝食品和供應(yīng)鏈、OEM等業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了堂食的銷售上限。
從利潤角度來看，新增渠道的增量銷售越高，邊際利潤越高。用一個(gè)很基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型“邊際收益與變動成本、固定成本關(guān)系圖”可以看出，當(dāng)銷售達(dá)到損益平衡點(diǎn)之后，銷售額越多，盈余部分越大。
當(dāng)然，每一個(gè)新增渠道的運(yùn)營都需要精細(xì)化體系來支撐，這里我就舉外賣運(yùn)營的例子，可以看下圖，外賣精細(xì)化運(yùn)營可以分為四大模塊：運(yùn)營前期規(guī)劃部分、線上運(yùn)營基礎(chǔ)部分、門店運(yùn)營基礎(chǔ)部分和門店流程執(zhí)行部分，每一個(gè)部分又包括這幾個(gè)分支，在分支下面又有細(xì)項(xiàng)運(yùn)營。所以說，機(jī)會點(diǎn)對每家餐飲品牌都是一樣的，就看誰可以抓住，將規(guī)劃變成現(xiàn)實(shí)。
2、抓住時(shí)代脈搏，享受新傳播時(shí)代的認(rèn)知紅利
什么是認(rèn)知紅利？舉個(gè)例子，小米的用戶到小米門店去買手機(jī)，其實(shí)已經(jīng)不需要門店服務(wù)人員對手機(jī)的功能進(jìn)行講解和演示了，用戶甚至可能比服務(wù)人員更專業(yè)，用戶只需要付款拿貨就行，大大提升了門店交易效率。所以大家看到，小米門店的平效是非常高的。新傳播時(shí)代，用戶獲取信息途徑變得非常豐富，抖音、快手、大眾點(diǎn)評、小紅書、馬蜂窩等等，并不依靠路過看到餐廳門頭或者到店體驗(yàn)過才知道這家餐廳的特色是什么，值不值得來就餐。傳播渠道的多樣化和對用戶群體覆蓋的廣度和深度，讓餐飲品牌又獲得了一次認(rèn)知和傳播的機(jī)會。
當(dāng)然，從餐飲品牌來說，將層出不窮的商業(yè)模式與餐飲行業(yè)融合，就可以產(chǎn)生新的商業(yè)模式，比如用媒體的角度來經(jīng)營餐飲，通過內(nèi)容來獲取用戶；也可以用社群的思路來經(jīng)營餐飲，通過用戶的鏈接創(chuàng)造粘性和消費(fèi)；也可以用電商的玩法來經(jīng)營餐飲，專注提升效率降低成本；更可以用金融的思路來做規(guī)模，通過規(guī)模來創(chuàng)造高收益。
3、用戶標(biāo)簽的變現(xiàn)價(jià)值，用戶連接中的超級用戶經(jīng)營
隨著科技的發(fā)展，通過對信息化系統(tǒng)的應(yīng)用以及工具的使用，餐飲品牌對用戶可以進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像標(biāo)注，從而精細(xì)化分層式的運(yùn)營用戶。在傳統(tǒng)會員概念中，儲值就叫會員，大多數(shù)餐飲商戶只需要用戶注冊就成為會員，而新餐飲時(shí)代，會員不僅是消費(fèi)者，也應(yīng)該是傳播者，甚至可以是餐廳利潤共享者。
在這種運(yùn)營模式下，餐廳的發(fā)展就可以從銷售額、門店數(shù)以及用戶數(shù)層面進(jìn)行裂變。比如，華萊士的眾籌投資人裂變模式，都可以成為新餐飲時(shí)代的超車彎道。
總結(jié)起來，新餐飲時(shí)代的超車彎道來自三個(gè)賽道：新零售全渠道的布局，新傳播多媒介的內(nèi)容輸出，超級會員裂變式的運(yùn)營。未來已來，切忌用已知否認(rèn)未知。
