當(dāng)許多新型商業(yè)綜合體出現(xiàn)并分走客流，傳統(tǒng)百貨面臨的是如何轉(zhuǎn)型，以及如何讓年輕人愛上傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)。
面對(duì)線上零售帶來的各種挑戰(zhàn)，向新零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得更加迫切。本質(zhì)上，線上購(gòu)物創(chuàng)造便利，但線下購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)仍無法取代。向新零售轉(zhuǎn)型，不僅僅是意味著線上線下一體化，更代表著百貨業(yè)態(tài)需要重新展現(xiàn)自身特色，發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)傳統(tǒng)百貨的數(shù)字化，一方面在于提升運(yùn)營(yíng)效率，即打造豐富營(yíng)銷場(chǎng)景，提升購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面，打造集銷售、物流、安裝、維修、售后于一體的全鏈條服務(wù)，導(dǎo)向供應(yīng)端變革。
把技術(shù)作為底層邏輯，在賣貨這件事更加精細(xì)化運(yùn)作，激發(fā)了百貨業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)潛力，尤其是對(duì)年輕人的吸引力，同時(shí)也換來實(shí)際的增長(zhǎng)。今年上半年，重慶百貨拉新 50 萬人，會(huì)員達(dá) 529 萬人。
在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面，重慶百貨消化了去年疫情帶來的影響，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 117.83 億元，同比增加 11.79%。對(duì)于整體線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，重慶百貨方面表示，預(yù)計(jì)2021年線上業(yè)務(wù)占比將達(dá)到10%，而在去年這個(gè)數(shù)字僅為3.48%。
這背后，重慶百貨在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)和會(huì)員體系的全面數(shù)字化，包括在營(yíng)銷理念和模式上的轉(zhuǎn)變，從以商品和品牌為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩暨\(yùn)營(yíng)為中心，令其成為傳統(tǒng)百貨向數(shù)字化改造的樣本。
1、傳統(tǒng)百貨需要全面數(shù)字化
這些年經(jīng)營(yíng)不善、大規(guī)模關(guān)店或者閉店改造，種種危機(jī)開始出現(xiàn)在許多傳統(tǒng)百貨面前。適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和加速數(shù)字化，已然是傳統(tǒng)百貨擺脫困境的關(guān)鍵選擇。
作為重慶線下零售業(yè)態(tài)的典型，重慶百貨和其他百貨業(yè)態(tài)一樣，都渴望新的消費(fèi)群體，加速迭代的需要推動(dòng)其變革。
“數(shù)字化能解決企業(yè)運(yùn)行過程中的效率提升和成本降低問題。而重百的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這幾年主要處理了三個(gè)方面，為供應(yīng)鏈體系的數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)體系的數(shù)字化、會(huì)員體系的數(shù)字化。”重慶百貨方面表示。
新的商業(yè)綜合體吸引年輕群體，讓傳統(tǒng)百貨紛紛釋放求變的信號(hào)。若要求所有商業(yè)業(yè)態(tài)大力投入物理改造，達(dá)到拓寬銷售場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的目的，意味著推高運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)百貨商場(chǎng)來說，商品和渠道的硬實(shí)力都具備，首先要做的是回歸零售的本質(zhì)。
涵蓋上百個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)，涵足家庭消費(fèi)需求的百貨、超市、電器、家居等商品，聚集各類大牌和潮流品牌，重慶百貨在人們心中已經(jīng)成為品質(zhì)的象征。
賣貨是百貨商場(chǎng)與品牌和消費(fèi)者溝通最直接的形式。除了提供大而全的商品，舉辦各類活動(dòng)、吸引國(guó)貨潮牌入駐，都來自重慶百貨對(duì)當(dāng)下消費(fèi)需求變化的捕捉。
從消費(fèi)者進(jìn)店，行走在不同樓層之間，在綜合了餐飲、娛樂、休閑和購(gòu)物的場(chǎng)景內(nèi)，消費(fèi)者感受到的是豐富的商品選擇。
近年線下零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了許多新的變化，例如重慶百貨也吸引汽車品牌入駐，讓更多年輕人走進(jìn)百貨大樓。這是在提供一站式購(gòu)物以外，重慶百貨貼近人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一種方式，同時(shí)補(bǔ)充現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)品類。
在加快存量場(chǎng)店轉(zhuǎn)型升級(jí)方面，重慶百貨明確了定位，業(yè)態(tài)組合多元，增強(qiáng)功能配套。比如打造國(guó)內(nèi)首家百貨生活美學(xué)院，開設(shè)舞蹈中心、美容中心、美麗課堂，升級(jí)客服中心和玫瑰薈俱樂部，強(qiáng)化時(shí)尚百貨定位。
有了購(gòu)物場(chǎng)景的搭建和供應(yīng)貨品的基礎(chǔ)，解決人貨匹配的效率低下，是許多傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型面臨的棘手問題。這同樣決定了百貨大樓如何幫助老品牌煥新的效果，吸引更多年輕用戶。
來自地理位置優(yōu)勢(shì)吸引的人群，以及圍繞百貨大樓的周邊社區(qū)，并不能滿足門店所能容納的客流量。最終呈現(xiàn)的結(jié)果是供給不均衡，品牌的獲客渠道等待突破，人們的消費(fèi)需求存在進(jìn)一步激發(fā)的空間。
向新零售轉(zhuǎn)型，不僅提升人貨匹配的效率，也增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。而有了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，用數(shù)字化工具促進(jìn)交易，為品牌實(shí)現(xiàn)引流和用戶沉淀，是包括重慶百貨在內(nèi)等老玩家結(jié)合市場(chǎng)變化進(jìn)行。
當(dāng)下更具購(gòu)買力且趨于年輕化的消費(fèi)人群，已經(jīng)成為線下實(shí)體零售爭(zhēng)奪的對(duì)象。將標(biāo)志性IP搬進(jìn)購(gòu)物中心、不定期舉辦活動(dòng)沙龍和展覽，成為一些購(gòu)物中心例如大悅城、萬達(dá)廣場(chǎng)等增加流量，提高商業(yè)價(jià)值的做法。
同樣追求品牌年輕化和管理精細(xì)化，將流量分發(fā)至商場(chǎng)內(nèi)的不同業(yè)態(tài)，重慶百貨已經(jīng)開始加碼數(shù)字化能力。
2、數(shù)字化升級(jí)
為了讓更多年輕人愿意走進(jìn)商場(chǎng)，重慶百貨進(jìn)行了數(shù)字化改革的探索。
重慶百貨的CTO段曉力表示：“我們是一個(gè)實(shí)體零售，我們能不能開拓一下，怎么去向線上的消費(fèi)場(chǎng)景找機(jī)會(huì)。怎么理解線上消費(fèi)場(chǎng)景？?jī)蓷l，分解一下這個(gè)詞，向線上要流量，向消費(fèi)場(chǎng)景要銷量。
龐大的傳統(tǒng)百貨，想要做到線上線下融合，起點(diǎn)就在于通過數(shù)字化應(yīng)用，聚集海量的貨與人，創(chuàng)造出一個(gè)便利的線上購(gòu)物場(chǎng)景，從而提升購(gòu)物體驗(yàn)。
首先是品牌核心站點(diǎn)——小程序建設(shè)。傳統(tǒng)百貨行業(yè)是一個(gè)相對(duì)低頻行業(yè)，消費(fèi)者需要的是一個(gè)可隨時(shí)使用、快速打開的工具產(chǎn)品，小程序就成為百貨行業(yè)的首選。重慶百貨將小程序主要陣地落到了支付寶，讓顧客通過其支付寶小程序獲得積分、購(gòu)物、會(huì)員等服務(wù)。
值得一提的是，重慶百貨小程序?qū)⑵煜碌陌儇?、超市、電器、汽車四大板塊全部聚合，實(shí)現(xiàn)用戶打通，形成以相對(duì)高頻的百貨、超市業(yè)務(wù)帶動(dòng)電器、汽車等低頻業(yè)務(wù)的會(huì)員內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)。
其次是以優(yōu)惠券拉新。用優(yōu)惠券作為切入點(diǎn)，其實(shí)是最簡(jiǎn)單且高效的方式。重慶百貨使用了支付寶的店鋪圈選技術(shù)——商圈紅包雨來發(fā)券，在商家設(shè)定的時(shí)間段發(fā)放商家的優(yōu)惠券，用戶收到商家的優(yōu)惠券可以到門店消費(fèi)，這樣可以把更多的客流都拉到門店，也能把線上支付寶的用戶用紅包雨的形式拉到商家。優(yōu)惠券還有到期前提醒。
以優(yōu)惠券作為營(yíng)銷載體，重慶百貨將過去的傳統(tǒng)營(yíng)銷玩法，與支付寶的線上玩法做了深度的融合，借助數(shù)字化的技術(shù)讓優(yōu)惠券的效率更高，更重要的是，借助數(shù)字化的能力將全新的會(huì)員沉淀到重慶百貨的小程序，讓會(huì)員可以被用戶再次觸達(dá)，成為重慶百貨的數(shù)字化資產(chǎn)。
再次是會(huì)員數(shù)字化。在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面，重慶百貨將線下門店與重慶百貨支付寶互聯(lián)互通，通過支付寶小程序會(huì)員的積累來讓重慶百貨吸引越來越多的年輕用戶關(guān)注。
具體來說，利用小程序會(huì)員領(lǐng)券功能，吸引顧客加入小程序會(huì)員，用戶還可收藏重慶百貨小程序至首頁(yè)“我的小程序”，方便下次訪問路徑，而升至支付寶首頁(yè)位的重慶百貨也可以更好觸達(dá)用戶，與此同時(shí)，收藏小程序還能讓重慶百貨在支付寶平臺(tái)內(nèi)全渠道觸達(dá)粉絲。
商家自運(yùn)營(yíng)效果越好，被更多用戶喜歡，收藏小程序的行為越多，商家獲得的流量?jī)A斜和支持也越多。此外，生活號(hào)作為支付寶的私域流量池，也可以讓百貨商超企業(yè)通過內(nèi)容和各類活動(dòng)等手段持續(xù)喚醒用戶，創(chuàng)造消費(fèi)。
最后是搜索的最短鏈路觸達(dá)。在數(shù)字化平臺(tái)上，用戶的核心鏈路有3個(gè)，分別是搜索和收藏，以及平臺(tái)大促入口。
重慶百貨在支付寶上搭建了多種利于轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景，比如借助支付寶搜索營(yíng)銷的“絲路計(jì)劃”合作，重慶百貨利用線下物料提示，引導(dǎo)用戶上支付寶搜索“重慶百貨”，即可以進(jìn)入重慶百貨的小程序。
通過領(lǐng)取優(yōu)惠和互動(dòng)活動(dòng)，將用戶轉(zhuǎn)化為重慶百貨小程序的會(huì)員，這種以搜索觸達(dá)的方式，不僅能將重慶百貨的線下會(huì)員升級(jí)為線上數(shù)字化的資產(chǎn)，也能將線上的全新用戶構(gòu)建復(fù)訪的路徑。
互動(dòng)的搜索玩法，讓更多的重慶新用戶開始關(guān)注并喜歡到上了這個(gè)百年品牌，也讓品牌找到了和年輕用戶溝通的路徑——用年輕人喜聞樂見的方式吸引年輕人，用數(shù)字化的技術(shù)和互動(dòng)打動(dòng)年輕人，用優(yōu)惠轉(zhuǎn)化年輕人。
比如此前重慶百貨在支付寶平臺(tái)發(fā)起上支付寶搜“7秒”的互動(dòng)玩法，累計(jì)發(fā)送300減30的優(yōu)惠券10萬張以上，其中60%的用戶核銷使用了這張券，帶動(dòng)銷售額3000萬，核銷率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下優(yōu)惠券的平均核銷率。
發(fā)券的確帶來真金白銀的轉(zhuǎn)化，不僅是對(duì)消費(fèi)者的福利，對(duì)企業(yè)降低成本也十分奏效，但對(duì)于重慶百貨來講，發(fā)券是手段不是目的，發(fā)券帶來的也不是單次的購(gòu)買，而是數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，通過平臺(tái)的數(shù)字化能力讓用戶成為品牌的重視會(huì)員，從單次消費(fèi)到不斷復(fù)購(gòu)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，重慶百貨與支付寶合作的營(yíng)銷方式優(yōu)惠券核銷率達(dá)60%，這種合作模式使得營(yíng)銷費(fèi)用下降了60%。
重百的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在：供應(yīng)鏈體系的數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)體系的數(shù)字化、會(huì)員體系的數(shù)字化。重百借助大數(shù)據(jù)指導(dǎo)汰換26000支商品，單品品效提高3倍，店鋪統(tǒng)一實(shí)施數(shù)字化棚格圖管理，貨品訂購(gòu)和陳列更為精準(zhǔn)便捷，執(zhí)行核驗(yàn)更為高效。
數(shù)字化營(yíng)銷手段更提升了重慶百貨精準(zhǔn)觸達(dá)會(huì)員，線上線下商品、價(jià)格、促銷全面一體化。401、618大促銷售同比增長(zhǎng)30%，單品品效提升137%。截止目前，2020年重百到家訂單量大漲200%，拉動(dòng)全渠道銷售增長(zhǎng)五億元。
新商業(yè)綜合體的沖擊加上疫情黑天鵝的影響，是包括重慶百貨在內(nèi)的企業(yè)，向數(shù)字化升級(jí)的關(guān)鍵動(dòng)力之一。
據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年百貨業(yè)態(tài)為主的滬深A(yù)股43家上市公司中，營(yíng)收同比下降44%，凈利潤(rùn)下降77%。重慶百貨也是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行“自救”，同時(shí)也為數(shù)智化升級(jí)鋪路。
能夠吸引顧客源源不斷到來，不僅在于價(jià)格的吸引力，還包括消費(fèi)體驗(yàn)。
重慶百貨從2020年開始搭建微商城、直播、社群、小視頻、券平臺(tái)等多個(gè)線上運(yùn)營(yíng)渠道，消費(fèi)場(chǎng)景從線上拓展到線下，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀和私域轉(zhuǎn)化。今年上半年，重慶百貨拉新 50 萬人，會(huì)員達(dá) 529 萬人。
銷量的提升，又為供應(yīng)鏈的變革打下基礎(chǔ)，將更多品牌推向市場(chǎng)。今年上半年，重慶百貨投入戰(zhàn)略品牌平臺(tái)建設(shè)，戰(zhàn)略品牌實(shí)現(xiàn)銷售 33.96 億元，銷售占比提升到 45.54%。高端化妝品與黃金珠寶增長(zhǎng)顯著，進(jìn)口化妝品銷售 5.57 億元，同比增長(zhǎng) 16.07%。
今年10月8日至10月20日，重慶百貨參與“支付寶金秋優(yōu)惠節(jié)”，通過支付寶平臺(tái)的自運(yùn)營(yíng)能力和金秋優(yōu)惠節(jié)的流量支持，重慶百貨優(yōu)惠發(fā)券的量超過40萬張；小程序訪問量提升400%，其中品牌搜索量累計(jì)超過88萬。這也將成為重慶百貨支付寶自運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，商家通過小程序留住用戶，形成一條完整的自運(yùn)營(yíng)鏈路。
重慶百貨的數(shù)字化改造還在繼續(xù)，也給區(qū)域型百貨發(fā)展提供了一條思路。對(duì)線下場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，幫助商家提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)改善用戶體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)零售加速互聯(lián)網(wǎng)化的意義所在。而隨著新消費(fèi)現(xiàn)象的不斷涌現(xiàn)，未來零售業(yè)態(tài)的數(shù)字化改造還有很大的想象空間。
