2014年末的電商盛宴令許多消費(fèi)者記憶猶新,和線上電商活動(dòng)持續(xù)升溫相似的是,線下的移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步而堅(jiān)定地展開。例如:為配合線上購物節(jié)的火爆,阿里巴巴在全國多個(gè)二三線城市的實(shí)體超市中開展了“超市購物用支付寶結(jié)算享受折扣優(yōu)惠”的系列活動(dòng),實(shí)實(shí)在在、真金白銀的優(yōu)惠點(diǎn)燃了消費(fèi)者空前高漲的參與熱情,形成各大超市人滿為患的火爆場(chǎng)面,“移動(dòng)支付”一時(shí)間成為了街頭巷尾熱議的新名詞。
值得注意的是:在這場(chǎng)席卷諸多實(shí)體超市的移動(dòng)支付旋風(fēng)之中,似乎少了以銀聯(lián)為代表的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的身影;而消費(fèi)者雖然都采用手機(jī)作為付費(fèi)工具,但這其中也與電信運(yùn)營商沒有太大的干系。在這場(chǎng)移動(dòng)支付的狂歡盛宴之中,銀聯(lián)和電信運(yùn)營商的缺位究竟意味著什么?移動(dòng)支付這一新領(lǐng)域?qū)⒖赡艹尸F(xiàn)出何種趨勢(shì)和變化?
移動(dòng)支付OTT的誕生
回顧近10年來,移動(dòng)支付從概念提出到真正實(shí)現(xiàn),并不如當(dāng)年預(yù)想中的水到渠成、遍地開花;移動(dòng)支付也遵循著自然界“物競(jìng)天擇、適者生存”的法則,在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)中漸漸迎來了柳暗花明的新局面。
移動(dòng)支付的艱辛曲折
移動(dòng)支付頂著“移動(dòng)”的名頭,為此電信運(yùn)營商很早就開始了不懈探索。在GSM時(shí)代,許多SP/CP通過短信定制、WAP定制等方式與電信運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)了信息費(fèi)收入的分成,這實(shí)際上就是移動(dòng)支付最早的雛形,只不過當(dāng)時(shí)購買的“產(chǎn)品”基本上都是無形的信息服務(wù)產(chǎn)品。
隨后,中國移動(dòng)開始嘗試通過話費(fèi)支付的形式購買實(shí)物商品,并在廣東省內(nèi)率先推出了可以用話費(fèi)支付的“移動(dòng)商城”,同時(shí)在公交系統(tǒng)、自動(dòng)售貨機(jī)、小額購物等實(shí)體交易領(lǐng)域也開展了合作嘗試。但話費(fèi)支付的形式和移動(dòng)支付的訴求卻有著先天性的不兼容:一是小額支付的每月使用額度有限,限制了消費(fèi)者自由消費(fèi)的天性;二是短信支付或短信驗(yàn)證存在一定時(shí)延,甚至?xí)?dǎo)致支付失敗,無法實(shí)現(xiàn)實(shí)體支付中“所見即所得”的效果;三是話費(fèi)賬戶的管控復(fù)雜度較高、用戶信用控制難度大,容易產(chǎn)生呆賬、壞賬的風(fēng)險(xiǎn)。因此在試行一段時(shí)間之后,話費(fèi)賬戶支付方式漸漸退出了移動(dòng)支付的舞臺(tái)。
與此同時(shí),國外近距離身份識(shí)別和通信技術(shù)在移動(dòng)交易中的應(yīng)用逐漸興起,國內(nèi)電信運(yùn)營商也開始著手推動(dòng)移動(dòng)支付的發(fā)展。以中國移動(dòng)和中國電信RF-SIM為代表的業(yè)務(wù)開始在部分政企集團(tuán)客戶中試水,在特定環(huán)境內(nèi)的身份識(shí)別和小額支付取得了一定突破;中國聯(lián)通則聯(lián)合銀聯(lián)發(fā)力NFC,并且在深圳的世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)期間推出了NFC ATM和手機(jī)購物等服務(wù),銀聯(lián)也單獨(dú)在上海推出NFC移動(dòng)支付的試點(diǎn)。遺憾的是,無論RF-SIM還是NFC,對(duì)支付終端和收款設(shè)備都有特定的硬件要求,而且在前期存在硬件制造成本較高、終端工藝不成熟等問題,這成為了該業(yè)務(wù)模式向全社會(huì)普及的最大障礙。再加上電信運(yùn)營商和銀聯(lián)在RF-SIM頻率標(biāo)準(zhǔn)上的分歧,使得方興未艾的產(chǎn)業(yè)也在一定程度上受到了重創(chuàng),進(jìn)而轉(zhuǎn)向了衰弱。
另類OTT的誕生
在電信運(yùn)營商和銀聯(lián)都難以取得重大突破時(shí),互聯(lián)網(wǎng)系的移動(dòng)支付卻在悄然興起,而且漸漸為廣大消費(fèi)者所理解和接受。在支付寶、淘寶和天貓并駕齊驅(qū)占據(jù)電子商務(wù)的制高點(diǎn)時(shí),拉卡拉等線上線下相結(jié)合的支付方式也嶄露頭角。3年前,在杭州、成都、青島和上海等地使用支付寶支付出租車費(fèi)成為新的時(shí)尚;而今日,大中城市滴滴打車、快的打車的普及讓許多消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付習(xí)以為常。
與面向末端消費(fèi)者的各種移動(dòng)支付服務(wù)發(fā)展勢(shì)頭大好相比,面向商戶側(cè)的各種移動(dòng)支付模式和配套硬件也在快步前進(jìn)。眾所周知,向銀聯(lián)申請(qǐng)移動(dòng)POS機(jī)的手續(xù)繁瑣、流程冗長(zhǎng)、審核嚴(yán)格、交易手續(xù)費(fèi)居高不下,而且銀聯(lián)對(duì)移動(dòng)pos機(jī)的使用過程還有諸多要求(如消費(fèi)限額、劃定區(qū)域不得漫游等),這使大部分有移動(dòng)POS服務(wù)需求的中小微企業(yè)望而卻步,也為第三方金融服務(wù)機(jī)構(gòu)提供了廣闊的空間。再加上近年來智能手機(jī)軟硬件性能發(fā)展迅猛,實(shí)際上消費(fèi)者已經(jīng)可以甩開銀聯(lián)和銀行,僅憑互聯(lián)網(wǎng)金融賬戶和智能終端完成支付消費(fèi)行為。
由此我們不難發(fā)現(xiàn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型移動(dòng)支付,實(shí)際上是一種另類OTT。之前OTT作為新名詞,一直被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界所津津樂道,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的移動(dòng)支付也實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)金融服務(wù)和電信運(yùn)營商移動(dòng)數(shù)據(jù)通道的“Over The Top”,即以銀聯(lián)為代表的傳統(tǒng)金融服務(wù)和以電信運(yùn)營商為代表的通信服務(wù),在新型移動(dòng)支付模式中僅僅提供最基礎(chǔ)、最底層的資金存儲(chǔ)和流轉(zhuǎn)功能;而支付與收款服務(wù)、移動(dòng)理財(cái)?shù)雀郊觾r(jià)值較高或附加價(jià)值可擴(kuò)展空間較大的部分,實(shí)際上與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和電信運(yùn)營商已經(jīng)沒有太大的關(guān)系。這與當(dāng)前電信運(yùn)營商的無線數(shù)據(jù)傳輸鏈路之于各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與服務(wù),是何其相似。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)提供者都將成為“管道工”?
以過去的眼光來看,能夠領(lǐng)跑移動(dòng)支付的應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)領(lǐng)域的強(qiáng)者,例如掌控移動(dòng)通信領(lǐng)域的電信運(yùn)營商,或者是掌控金融領(lǐng)域的銀聯(lián)或銀行等金融機(jī)構(gòu),為何當(dāng)前在移動(dòng)支付領(lǐng)域拔得頭籌的反而是互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)?
制度和觀念成瓶頸
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)領(lǐng)域的替代能夠頻頻奏效,其重要原因就是顛覆了該領(lǐng)域固有的規(guī)則,傳統(tǒng)從業(yè)者的墨守成規(guī),也是造成其在新模式面前節(jié)節(jié)敗退的根本原因。傳統(tǒng)POS業(yè)務(wù)開展過程中遭遇到了諸多束縛,其中相當(dāng)一部分“作繭自縛”的規(guī)則就是銀聯(lián)自身制定的。誠然金融安全關(guān)系重大,但在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下,銀聯(lián)等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在服務(wù)發(fā)展方面的價(jià)值要明顯重于管理價(jià)值,既想當(dāng)“裁判員”又要當(dāng)“運(yùn)動(dòng)員”,結(jié)果兩個(gè)角色都沒能當(dāng)好。電信運(yùn)營商也經(jīng)常是“起大早、趕晚集”,雖然能夠一早就意識(shí)到移動(dòng)支付、移動(dòng)金融服務(wù)擁有巨大的市場(chǎng)潛力,但諸多機(jī)會(huì)卻總是在一次又一次的論證、一點(diǎn)又一點(diǎn)的偏差中失之交臂。
再者,脫離市場(chǎng)實(shí)際是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和電信運(yùn)營商在移動(dòng)支付領(lǐng)域所面臨的共性問題。傳統(tǒng)領(lǐng)域的做法是:由該領(lǐng)域的主導(dǎo)者或領(lǐng)先者制定游戲規(guī)則,價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的參與者必須參照此價(jià)值模式來運(yùn)行;一旦該領(lǐng)域的主導(dǎo)者或領(lǐng)先者掌控了價(jià)值模式之后,處于絕對(duì)地位的他們可以無需考慮市場(chǎng)和客戶的實(shí)際情況?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)金融企業(yè)、電信企業(yè)最大的差異就在于“以用戶為本”,而不是“以自身為本”;用戶是業(yè)務(wù)服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)、核心點(diǎn)、閉環(huán)點(diǎn)和再提升點(diǎn),也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠生生不息、持續(xù)發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值模式發(fā)生嚴(yán)重沖突時(shí),用戶往往會(huì)毫不猶豫地站在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一方,轉(zhuǎn)而將矛頭對(duì)準(zhǔn)傳統(tǒng)企業(yè),這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠一次又一次成功顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的原因所在。
因此,當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)支付寶、拉卡拉、微信支付等移動(dòng)支付方式申請(qǐng)手續(xù)方便、付款更加快捷、賬戶管控更加細(xì)致而人性化的時(shí)候,會(huì)逐漸改變自身的觀念轉(zhuǎn)而使用新型支付方式;當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)移動(dòng)支付的申請(qǐng)門檻更低、軟硬件方面的主動(dòng)服務(wù)更加到位,還可以享受理財(cái)、小額融資貸款等一步到位的綜合解決方案,他們也會(huì)投入新模式之中。至此,以銀聯(lián)、電信運(yùn)營商為代表的傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)際上開始淪為“管道工”。當(dāng)然,銀聯(lián)和電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)收入并不是僅靠零售支付維持,但不容忽視的是:一方面隨著電子商務(wù)和移動(dòng)支付的大面積普及,其營銷額在國內(nèi)整體零售市場(chǎng)中的占比不斷提高、體量越來越巨大;另一方面從移動(dòng)支付的發(fā)展趨勢(shì)來看,完全有可能替代傳統(tǒng)支付模式成為國人,乃至世界人民的“新常態(tài)”。既然無法主導(dǎo)新趨勢(shì),更無法對(duì)抗新趨勢(shì),那作為傳統(tǒng)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者就必須反思了。
電信運(yùn)營商何去何從?
在國內(nèi)的電信行業(yè)和金融行業(yè)中,最早提出移動(dòng)支付的恰恰是電信運(yùn)營商。電信運(yùn)營商在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)逐漸走入窄巷之后,開始尋求與各個(gè)垂直行業(yè)的合作,以期從行業(yè)應(yīng)用、數(shù)字服務(wù)、專業(yè)平臺(tái)等方面謀求新的收入和利潤增長(zhǎng)曲線。遺憾的是,銀聯(lián)成為金融流動(dòng)的管道,運(yùn)營商成為信息流動(dòng)的管道。反觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),在解決了電子商務(wù)“三大流”中的信息流、資金流之后,還進(jìn)一步將觸角伸向了物流(如阿里集團(tuán)發(fā)起的“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”聯(lián)盟),而在這其中只撈到“管道工”微薄收入的電信運(yùn)營商,又要如何逆襲?
首先,理清思路是前提。電信運(yùn)營商在移動(dòng)支付領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)扮演何種角色,這個(gè)問題至今依然爭(zhēng)論不休。究竟是應(yīng)當(dāng)扮演純管道的角色,還是應(yīng)當(dāng)主動(dòng)參與新價(jià)值鏈的打造,必須盡快理清。筆者認(rèn)為,電信運(yùn)營商擁有龐大的用戶群體和強(qiáng)大的規(guī)模實(shí)力,完全有能力參與甚至主導(dǎo)新價(jià)值模式的打造,不應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的蠶食鯨吞中將自身原有的大好勢(shì)頭拱手相讓。應(yīng)當(dāng)從過去的用戶“入網(wǎng)、管理、服務(wù)”的思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魞r(jià)值“分析、挖掘、提升”,即不應(yīng)想著“我做什么讓客戶使用”,而是想著“我做什么能夠提升客戶價(jià)值”。
其次,找準(zhǔn)目標(biāo)是方向。消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付最關(guān)心的就是“便利、安全、可靠、普遍服務(wù)”,在這些關(guān)注焦點(diǎn)中,哪些是與電信運(yùn)營商契合的?移動(dòng)終端和無處不在的移動(dòng)通信網(wǎng),是電信運(yùn)營商的管道優(yōu)勢(shì),但其他方面運(yùn)營商并不占優(yōu)。因此,不能采用運(yùn)營傳統(tǒng)電信網(wǎng)的方式迎戰(zhàn)新領(lǐng)域,而應(yīng)建平臺(tái)、搭模塊、提供解決方案。
再次,多方合作是保障?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在移動(dòng)支付領(lǐng)域能夠做得風(fēng)生水起,與其合縱連橫的整合能力有直接關(guān)系。通過自身內(nèi)部(如支付寶與淘寶、天貓)或外部合作方(如支付寶與余額寶)整合,向消費(fèi)者提供滿足其多方需求的金融服務(wù),最終把過去需要在銀行辦理、手續(xù)繁雜的金融服務(wù)輕松“推送”到消費(fèi)者面前。電信運(yùn)營商其實(shí)缺少的并非整合能力和資格,而是整合的思維和經(jīng)驗(yàn):一則運(yùn)營商習(xí)慣了主導(dǎo)規(guī)則,以往都是第三方依附為主、自己無需主動(dòng)進(jìn)行整合;二則從未曾和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣“野蠻生長(zhǎng)”過,不知整合中求生存發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。這一點(diǎn),運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí),應(yīng)當(dāng)放下架子(避免再次出現(xiàn)與銀聯(lián)之爭(zhēng)的例子)、主動(dòng)學(xué)習(xí)、降低門檻、切實(shí)推動(dòng)。
最后,爭(zhēng)搶地盤是關(guān)鍵。目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的移動(dòng)支付做得如火如荼,運(yùn)營商也開展相應(yīng)的跟進(jìn),如中國聯(lián)通的沃百富和中國移動(dòng)的和聚寶等,雖然這些產(chǎn)品不溫不火、在價(jià)值鏈整合方面稍顯單薄,但畢竟邁出了第一步。今后運(yùn)營商能否逆襲成功,關(guān)鍵看如何與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶地盤:一是要盡快搭建好平臺(tái)體系,目前這些基金產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單地打通了基金平臺(tái)和電信運(yùn)營商話費(fèi)平臺(tái)之間的聯(lián)結(jié),還算不上完整的移動(dòng)支付平臺(tái),尚需假以時(shí)日和努力;二是以解決方案和應(yīng)用場(chǎng)景為導(dǎo)向,盡可能全面覆蓋移動(dòng)支付各方的需求并提供相應(yīng)解決方案;三是盤活現(xiàn)有用戶規(guī)模,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向新服務(wù)的過渡、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新服務(wù)的融合。