過去幾天里，我們見證了一個奇跡的發(fā)生。除夕夜，成千上萬勤勞勇敢的中華兒女面對著電視機和手機屏幕，咻咻咻咻咻咻咻咻……咻得手也麻了，腿也折了，腰也酸了，背也彎了。他們其中很多過去從來不知道“敬業(yè)”為何物，卻紛紛大喊：“我要敬業(yè)，我要敬業(yè)，敬業(yè)在哪里，我有一個好idea只差一個敬業(yè)了，給我一個敬業(yè)我將撬起半個地球!”這是猴年史上最大規(guī)模的猴戲嗎?NO，這是人們在用支付寶……
集五福、搶紅包行動以來，互聯(lián)網上可謂追捧與謾罵齊飛、軟文共純黑一色。
然而細細一想，很多噴支付寶的都是拿它和微信做比較，說“阿里做不好社交”，然而2015年7月新版本的支付寶像素級復制微信的時候，人家就已經說了：“我不是做社交，我是要做金融場景的關系鏈應用。”而集五福行動確實使人們潛移默化地投入了這一金融場景(換福卡)中，一方面算是完成了目標基本面，另一方面也有效阻遏了對手的戰(zhàn)略擴張。不過，也有追捧文說這是阿里自兩年前被騰訊“偷襲珍珠港”后，終于上演了一出諾曼底登陸，但筆者不禁要問——當活動結束，一夜之間所有鬧騰的支付寶群都沒了聲音，整個世界都安靜了，這算不算“敦刻爾克大撤退”呢?
敬業(yè)福是功是過尚不好說，有些問題卻很明顯。
一、支付寶問題的癥結
其實，支付寶切不切社交問題不大，最關鍵的是缺一個人們用支付寶來IM的場景，沒有場景也就切不到需求，更談不上培養(yǎng)用戶的粘性和習慣。所以支付寶上線新版本的時候說要切“金融場景關系鏈”，但這個金融場景是什么，并沒有給出一個滿意的答案。
筆者并沒有細讀前段時間流行的《場景革命》，以粗淺的理解，所謂場景就是“想……時用……”，是一種類似“定位”的心理連接：想找便宜的吃的了，去美團;想訂便宜的機票了，去去哪兒;拍了張自拍，趕緊打開美圖磨個皮啊……而這種場景還應該是高頻的、在生活中時常出現的，因為人們都是懶于選擇和兼顧的。最后能留在他們手機上每天打開的APP極其有限，他們很少愿意為了一個低頻非剛需專門下載一個APP，特別是這種需求還能被其它高頻應用連帶著滿足時——比如高頻的微信也能交話費時，我就懶得打開支付寶交了，更不會登陸運營商的網站去交。
從這個角度看，支付寶對應的需求較為剛性，并且也具備一定的頻率，唯一的缺點是單次使用時長太短。因為就是打開電子錢包付個錢嘛，頂多欣賞欣賞錢包里的各類積蓄數據。眼下，“手機付費的習慣”正逐步取代現金和卡消費、越來越深入人心，而支付寶在人們的心中幾乎就是“手機支付的化身”，本可以高枕無憂。但是偏偏這時候跨界的對手出現了。
從長遠來看，由于高頻率、高粘性的微信平臺不斷拓展支付場景，致使支付寶不可避免地在“零錢、紅包、水電煤氣”這樣的小額支付領域受到沖擊，為了守住日常小額消費這個陣地，支付寶必須建立起更加豐富、高頻的場景陣地，讓人們在生活中的更多時候自然而然地想到支付寶，而不是像現在這樣只在付錢時想到，付錢從來不是交易的起點而只能是終點。
一切正如馬云在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網大會所說的：“這是一個摧毀你，卻與你無關的時代;這是一個跨界打劫你，你卻無力反擊的時代;這是一個你醒來太慢，干脆就不用醒來的時代;這是一個不是對手比你強，而是你根本連對手是誰都不知道的時代。”
無論進攻還是防御，亦或者以攻為守、以守為攻，支付寶要想打贏這場場景戰(zhàn)爭，必須通過四道生死關：
一是關系鏈的大規(guī)模沉淀
支付寶已經擁有4億多用戶，但是就像所有工具類應用面對的困境一樣，人們只將其作為一個工具。一個突出表現是，平臺上只能看到人和功能的連接，卻無法看到人和人的連接，這就是所謂的關系鏈不沉淀。關系鏈不沉淀，則所有圍繞人與人互動的金融場景都無從談起。那么這一次，通過吱口令和換福卡，支付寶一次性獲得了11億對關系鏈，這一方面看起來固然不錯。但是另一方面，由于吱口令的大量傳播、人們?yōu)榱藫尭？ǖ臒o所不用其極，獲得的關系鏈質量也前所未有地“參差不齊”起來。本來，支付寶6.0推出的時候，我加的好友真的都是認識的人。而現在很多支友們是誰我已經不知道、也不想知道了。
二是產品迭代能力的大規(guī)模提升
經過多年鏖戰(zhàn)，作為互聯(lián)網界的老大哥，阿里系的運營戰(zhàn)術早已爐火純青，在“促進用戶消費、推動商家合作、短期引導用戶行為”方面幾乎無人可敵，執(zhí)行力極高的銷售鐵軍也傳為佳話。唯獨在事關宏觀戰(zhàn)略的產品方面存在短板，給人的感覺是較為依賴馬云強大的戰(zhàn)略眼光，而在馬云也不熟悉的移動互聯(lián)網產品領域(人無完人)，就有些找不到感覺。
比較明顯的例子是，支付寶APP打開后，首屏竟有37個在邏輯上分不清主次的功能按鈕，一上來就把選擇的困難推給用戶，這在一般的互聯(lián)網公司是不可想象的。不過這也映射出大公司本身的窘境，那么多人那么多部門那么多業(yè)務線，隨便突出哪個舍棄哪個都可能在內部引起一場風波，干脆中庸之道、大家一樣大好了。
阿里這種產品能力方面的問題更多源自于它過往的經歷，即它是做平臺的而不是做產品的，它是開商城的(淘寶、天貓)，要做的是抓住每一個商家的痛點、為他們提供場地、廣告、支付這樣的基礎設施，并通過強大的讓利和促銷使“天下沒有難做的生意”，但它并不是做“貨架上的某一具體商品的”，所以如何抓住C端用戶需求，培養(yǎng)他們的忠誠度和心理歸屬，并不是它的長處。但是在未來的戰(zhàn)爭中，支付寶幾乎必須要建立起一套強大的產品創(chuàng)新體系，讓一線看得見炮火的人想點子，基于人性深層而非簡單的數據統(tǒng)計想點子，基于公司的未來競爭而非KPI考核想點子。
三是搶占用戶心智空間
毋庸置疑，支付寶已經搶占了人們“手機支付”的心理定位，但是這個定位倒過來也限制了場景的拓寬。因為在大家的眼中，支付寶就像是“錢包+pos機”。用“錢包+pos機”去和人聊天、溝通不僅違和，而且最可怕的是“不安全”。為什么集五福行動來了大家就愿意去聊天呢?因為這是靠2個億的利益去刺激的，在巨大的利益面前、安全問題可以先放放。但是這樣的刺激不是常態(tài)，所以如何扭轉人們心中的印象，去建立一個“無損安全的、在人與人之間用到錢的”新定位，就顯得尤其重要。
四是建立接地氣、可依賴的新場景
以上三點的解決，最終都是指向場景的建立，場景建立了、人們的習慣養(yǎng)成了，針對微信支付的護城河才能形成。所以“金融場景關系鏈應用”是一個非常高大上的說法，真的落到實處，你就得讓它接地氣，讓它清清楚楚地告訴大家：“什么時候用支付寶最對!”發(fā)紅包?AA付費?進群付錢?……事實證明，這些場景用高頻的騰訊系產品就能實現，干嘛還要費工夫專門打開一個支付寶呢?至于集換福卡，這倒算是支付寶從0到1創(chuàng)造出的新場景，可這場景離人們的生活習慣太遠也太不高頻了吧，有本事你支付寶每周發(fā)2億。
用蠅頭小利去收買人心，得來的也只是投機貪便宜那一面的人心，而一旦大多數人連這便宜都貪不到，贏來的就只能是遮天的謾罵。阿里系的運營擅長“抖機靈”，可抖機靈如果不建立在抓住用戶切實需求痛點和心理細節(jié)的基礎上，就只能變成“機關算盡太聰明”啦。不要以為有多少人下載了、加好友了、使用im和sns圈了就是勝利，請看他們?yōu)楹味鴣恚麄円簿蛯楹味ァ?/div>
我為什么要下載你啊?給我一個場景唄!
我為什么每天要打開你啊?給我一個場景唄!
我為什么很多年后還在用你啊?沒辦法，這場景離不開唄!
二、場景戰(zhàn)爭的格局
無論支付寶切不切社交，它要打的場景都應該符合這三個特征：一、金融屬性，與錢和信用有關;二、涉及關系鏈，在人與人的溝通中;三、高頻的、最好是本地的。那么，讓我們來看看場景戰(zhàn)爭眼下的態(tài)勢。人們日常常見的溝通場景，無非是：
1. 熟人溝通，比如和親朋好友戀人的聊天，隨時隨地，不需要理由。
2. 工作或學習中的溝通，基于用戶的身份(公司員工、學生)，具有較強的目標性和利益性。
3. 商業(yè)交易中的溝通。
4. 興趣人群的溝通，一般圍繞具體事件和話題。
5. 陌生男女的勾搭。
6. 純粹陌生人的偶遇傾吐，特點是往往可以摘下面具、說一些心里話。
從需求的迫切角度看，1和2是最迫切、離不開的，5在一定階段會產生巨大需求，但過了之后就會逐步弱化。從發(fā)生的頻率來看，1和2頻率最高最穩(wěn)定，5在短期內會變得高頻但長遠看不穩(wěn)定。
微信之所以厲害，就在于已經基本拿下了1和2的大部分，4的需求大多數可以為微信群所滿足。同時，微信也拿下了3、5、6的一小部分，這些區(qū)塊帶來的穩(wěn)定流量遠遠不能和1、2相比，商業(yè)價值大大降低，而且如果3、5、6中的關系想轉化為1、2(以后就是熟人或穩(wěn)定聯(lián)系的人啦)，那么關系還會轉移到微信上。
這是一種災難性的場景壟斷能力，首先遭殃的是那些垂直社交應用們。垂直社交應用的優(yōu)勢就在于通過“比微信更高的垂直內容和關系獲取效率”來更精準地獲取垂直人群的流量，并通過精準的廣告和電商賺錢。但是，群這一逐步強大的存在，使垂直平臺上發(fā)現和獲取的大量關系，最終都轉移到了一個個企鵝的興趣群組(微信或QQ)中，垂直社交上只發(fā)現關系卻不沉淀、最終紛紛做了騰訊的嫁衣;同時日益強大的公眾號和興趣引擎閱讀應用(今日頭條、一點資訊、讀讀日報)也在迅速蠶食它們的內容空間，我們越來越沒有必要為了某一垂直領域的內容專門下載一個垂直APP。最后唯有真正封閉“不適宜轉化到微信上”的垂直領域如同性戀，才勉強可以幸存。
好的場景已經越來越難切分，像移動互聯(lián)網的早期拍個腦袋想到一個idea、根本不必想那么多就能成功，在紅利耗盡、強手如林的今天已經不可想象。
那么支付寶呢?短期內幾乎沒有拿下1和2的可能性，特別是在抄得與微信一模一樣之后，既然已經和微信一模一樣了，那我為何不用微信用你呢?這就好比，我們一直嘲笑東施效顰，可今天東施從韓國回來了，臉已經和西施一樣了，可如果渾然天成、由心而發(fā)的美女西施已經在懷中了，朋友們都知道了我和西施的關系，憑什么要我放開呢，為了那271.66?你還是給我一個楊玉環(huán)(審美不一樣有新鮮感)，我可能考慮下?；蛘呓o我一個丑但實用的馬皇后吧(功能互補差異化)?；ヂ?lián)網產品和傳統(tǒng)商業(yè)最大的不同是，“山寨戰(zhàn)術”在這里不僅半毛撈不到，常常還成為對對手最大的宣傳。
拿不下1和2，那么AA付費、發(fā)紅包這樣的場景，支付寶是在用支付這個低頻的動作來帶，騰訊是在用日常溝通聊天這個高頻的動作來帶，誰更帶得動，其實已經沒有懸念。
所以今天我們看各種報道，說釘釘正在搶占職場社交，陌陌搶占陌生人社交，微博搶占新媒體，加上支付寶，似乎微信正從不同角度遭遇阿里的場景蠶食。但實際上，釘釘確實取得了不錯的戰(zhàn)果，但陌陌因為前期定位的失誤早已陷入用戶結構崩壞、產品生態(tài)惡化的困境，新浪微博則陷入了過度中心化和碎片化、絕大多數用戶一言不發(fā)的死寂，基本上都不能形成有效反擊的合力，阿里系實際面臨的場景劣勢比想象得要大。
那么突破口在哪兒呢?看起來只能是3和5。6沒有商業(yè)價值，至于4——對于不具備深度內容運營和社交生態(tài)構建能力的阿里來說，暫時可以不必考慮。那么接下來就要談到：支付寶做陌生社交的可能，和新形態(tài)交易秩序建立的未來。
三、支付寶做陌生社交的可能
早在支付寶新版本上線的時候，筆者就曾撰文《高潮之后，該是戳穿“約炮神器”神話的時候了》，當時只是寫著玩的。但是最近半年里，曾經風生水起的陌生社交平臺們紛紛折戟沉沙，最核心的問題就是“真實信息無法沉淀、匹配效率太低、穩(wěn)定關系無法留存”。也就是說，陌生社交首先要有穩(wěn)定優(yōu)質的男女用戶群，其次要解決誠信安全和智能匹配的問題，不突破這兩點，什么“有效深入社交”、“社群關系重構”、“個人信息沉淀和群體歸屬”等都無從談起。
但是支付寶確實具備解決這一問題的優(yōu)勢，那就是通過關聯(lián)阿里系的各類應用功能，掌握了大量的用戶消費、金融、信用數據，如果巧妙運用就可以建立起“安全、誠信、兼顧隱私的”陌生社交環(huán)境，讓試圖“騙炮”的屌絲無處遁形，在這里擁有每個人的“征信數據庫”是阿里的一張牌。具體做法可以是：
一是靈活的安全隱私策略。支付寶可以采取前臺匿名、后臺實名的策略，真實數據的沉淀對用戶的行為是一個規(guī)范和制約，而前臺的匿名也保證了用戶的隱私。用戶可以根據自己的意愿，公布出一部分真實數據，從而完成對自己社交形象的勾勒和背書。比如信用積分是多少，在天貓買了什么貴重的東西，在淘寶去年的消費總額是多少，這就使社交可以在“保護隱私且相對靠譜”的氛圍下進行——你說你有錢，可個人頁面空空如也啊。
二是豐富的信用體系。將芝麻信用分為“金融信用”和“社交信用”兩個維度一起呈現，前者對標目前的芝麻信用，后者則對應用戶的社交行為，有沒有濫發(fā)廣告、有沒有頻繁被舉報?這樣一種雙維度的呈現可以有效遏制社交行為中的欺詐現象，控制微支商、水軍、段子手帶來的信息過載。
三是建立付費屏障。所有可能“讓錢包拉鏈拉開一點點”的地方都要關注。為了避免給人“拿著錢包和人溝通”的不安全感，就得給錢包多上幾道鎖：可以將好友分級，低層級好友在溝通中無法使用“帶錢的功能”，或者使用了也會有額度預警和限制;可以做狀態(tài)切換，在一般聊天狀態(tài)下不能使用“帶錢的功能”;可以強化付費確認，在使用錢時做二次確認的提醒;可以建立類似支付寶購物的機制，付費在一定時間和條件范圍內可撤銷;要建立嚴格清晰的交易記錄體系，千萬別重裝之后聊天記錄和交易記錄一起不見了;可以限制交易對象，比如沒有充分認證、芝麻信用分較低、不顯示某關鍵信息的用戶不得使用要錢付錢功能。
四是圍繞線下生態(tài)打造“約”的故事。支付寶底欄第二中口碑商戶，恰恰可以成為線下約會的場景;首屏中的淘寶電影、滴滴出行、機票火車票、阿里旅行等等，全都可以整合在一起為“約會”提供一條龍服務。而社交信用數據的存在為約會對象的篩選、約會過程的安全提供了一定的擔保。那么現在最重要的是什么?是讓他們合起來，如何圍繞用戶的“邀約”形成合力?甚至用戶只要結成邀約、提出需求，系統(tǒng)就會自動為其推薦最優(yōu)惠的一鍵式方案(一次性預付費，吃飯電影出行住宿全部解決，過程中自動提醒)，從而變成了用戶的約會顧問(省錢、自動、安全)。這樣的事情很多社交O2O眼紅想做，可惜根本做不起來。阿里有這樣的基礎，就看敢不敢做了。
以征信數據為基礎，以付費安全和隱私保護為前提，整合豐富的消費場景建立個性化智能化的約會方案和服務……以上所言，純屬意淫。
四、新交易秩序的建立可能是未來
比起陌生社交，新形態(tài)交易秩序的建立對支付寶來說，會有更大的吸引力。畢竟淘寶的成功，很大程度上在于用支付寶等極其牛逼的方案，框定了PC時代的電子商務交易秩序，從而解決了以往電子商務信用缺失、商品質量低、小微商家難于生存、買賣雙方溝通難等諸多痛點，帶來了一個時代。而現在，人們的交易和消費模式正在面臨新的變革，“讓天下沒有難做的生意”有了新的內涵、要求和難點，這給了支付寶在場景戰(zhàn)爭中大有作為的新機會。
在前文中，筆者已經簡單切分了人們日常溝通的場景，那么換一個角度，我們再來看看人們常見的日常溝通行為：
同步溝通，也就是常見的即時通訊。這一塊已經被微信拿下了。
異步討論，常見于sns信息流和論壇帖子中，這一塊戰(zhàn)火紛飛、玩家太多。
合作交易，比如用滴滴打車，去淘寶買東西。
游戲競技，比如各種手游電游、開心網的偷菜、貼吧的爆吧。
從兩個維度來看，交易場景的溝通都是更符合阿里系基因的。而比起AA付款、熟人借貸、禮物紅包……這樣的“金融關系鏈溝通場景”也似乎更加穩(wěn)定和豐富，那么現在核心就是要讓它更加高頻起來，讓圍繞交易的溝通成為一種常態(tài)，即使在沒有發(fā)生交易的情況下。這就是新形態(tài)交易時代的到來。
那么什么是新形態(tài)交易呢?是O2O嗎?是共享經濟嗎?
在筆者看來，這些都是新形態(tài)交易的有機組成。所謂新形態(tài)交易，一定是四個問題的爆發(fā)性躍進：
一是誰來賣?最早是有經營資質的商家，后來是淘寶賣家這樣更加靈活的主體，那么以后的新形態(tài)經濟時代，所有人都可能是交易主體，人人可做生意。
二是賣什么?從傳統(tǒng)的物質實體到今天的精神消費，從傳統(tǒng)的商品到今天的服務、知識、技能甚至時間。
三是何時賣?交易主體和交易種類的豐富，將有效培養(yǎng)人們的交易習慣，未來的人們將在更多的時間和場景中、因為更多的原因付費。
四是怎么賣?從傳統(tǒng)的單向廣告促銷，到今天的社交社群內容傳播，以后會有更智能精準的匹配。
Uber和airbnb就是非常好的案例。人人可做車主房主，閑置的車輛和房間使用權都可以拿出來賣，人們在出行和差旅中有了更豐富的選擇、也更愿意做出這樣的消費選擇，而這一切是智能匹配、可以形成信用數據沉淀的。今天在知識技能領域出現的空格、廳客等，將使人們用更豐富的方式賺錢，像美國那樣50%的人可以通過知識技能成為自由職業(yè)者未必不可能。
新形態(tài)經濟的出現永遠基于三個前提：
1. 供需不平衡、不對稱廣泛存在著，不僅在傳統(tǒng)的商品交易領域。
2. 人們有大量的潛在價值未被發(fā)掘，比如閑置物資，比如知識技能甚至時間。
3. 人們有大量的潛在需求有待激發(fā)，或是一些親力親為解決的需求可以通過交易獲得“明顯的更優(yōu)解”。
基于此，我們可以設想，新形態(tài)的交易可能具有這樣的特征：
1. 人人都可做生意，萬事萬物都可用來做生意(只要不犯法)。
2. 更加的非標，個性化差異化的滿足。
3. 更有社交屬性，交易不是一錘子買賣，買家賣家要進行一段時間的持續(xù)溝通;同時由于買家、賣家身份可以隨時互相轉化，今天我給你做咨詢(我是賣家)，明天麻煩你開車送我一下(我是買家)，所以關系更加平等。
而這樣的交易形態(tài)，或許只有支付寶能夠做得來。我們前面看到很多知識技能交易的玩家都不溫不火，因為這種交易在今天的中國本身就不高頻，在小平臺上信任更是大問題。而一些跑腿任務的平臺根本玩不轉，要么傭金少得不值得人花時間，要么任務太非標的以致買家賣家互不信任、摩擦不斷，比如去年大張旗鼓的ERA平臺，曾經想做個人任務交易的Uber。
讓人們把各種真實身份信息都沉淀上去，通過建立信用數據庫來約束個人行為，這本來就夠難了，結果產品推出時又講了一個約的故事，很多人是奔著約炮上去的，有幾個愿意把自己的真實數據拿來沉淀呢?
但是支付寶具有解決這一問題的先天優(yōu)勢，用戶量(特別是高質量用戶)足夠大，先天沉淀了用戶的信用和真實數據，又有阿里系長期積累的強大數據資源做基礎，接下來只要從具體的細分品類做試點，進而逐步擴張，就真的有可能成為新交易時代的締造者，從而再造一個阿里。
我們試想一下，有一天或許支付寶上每個人的個人主頁都會有一個私人店鋪，打開后就可以看到它能提供的閑置資源、知識技能服務等;當我們需要某種服務時，強大的搜索能夠立刻幫我們找到附近可以滿足需求的個人，推薦最符合需求的選擇;對于非標的服務類型，系統(tǒng)會給出指導性的定價建議，同時也會有每個服務提供者的交易信用積分，這幫助我們做出最優(yōu)質的選擇;我們時常在支付寶上溝通，因為我們既是買家，也是賣家，更是一個個富有價值的個人。
這樣一來，支付寶的場景問題就能有效解決，因為它不只是支付平臺，也是每個個人的交易平臺，“基于交易的持續(xù)溝通場景”成為新的護城河。我們依然在微信上聊天，但同時又在支付寶上做生意。事實上，支付寶不需要一蹴而就、一口氣完成這次躍遷，它只要找到幾個頻率最高、風險較低的成熟品類先做好，再逐步培養(yǎng)用戶習慣、鯨吞蠶食。
場景大戰(zhàn)才剛剛開始，接下來會發(fā)生什么尚未可知，但對于業(yè)內人來說也是吊足了胃口，巨頭相爭將貢獻第一手的商戰(zhàn)教學案例。當然，本文所提到的一切都只是一時猜想，難免廢話連篇、荒誕無稽。但是有些事情，即便巨頭們不做，我們這些創(chuàng)業(yè)者未來也不會放過的。巨頭有它的宿命——可以使其平地而起，也可最終將其送入墳墓，而對于這個時代，新一代有新一代的使命。
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