猶記得16年的時(shí)候，和一個(gè)90后妹子討論買東西的問題，她說考慮性價(jià)比這個(gè)東西太浪費(fèi)時(shí)間了，要買就買喜歡的輕奢品，以后就是消費(fèi)升級(jí)的年代了。
那時(shí)不關(guān)心什么行業(yè)趨勢(shì)的我，第一個(gè)聽到消費(fèi)升級(jí)這個(gè)詞。不過2016-2017兩年的時(shí)間里，各種高端、升級(jí)的新品、新消費(fèi)開始占據(jù)消費(fèi)者的視線，強(qiáng)調(diào)的是高逼格、設(shè)計(jì)感、有故事，并要做某某領(lǐng)域的LV、某某行業(yè)的蘋果。
最典型的是消費(fèi)端，以小紅書、網(wǎng)易考拉、YHOUSE為代表的主打中高端人群的消費(fèi)平臺(tái)們迅速崛起；娛樂、文化、交通、通信、教育、醫(yī)療保健、住宅、旅游等領(lǐng)域的消費(fèi)均出現(xiàn)高速增長(zhǎng)…我對(duì)消費(fèi)升級(jí)印象深刻，不過作為一個(gè)貧窮80后，我的消費(fèi)也沒有升級(jí)，淘寶上比一比價(jià)格，差不多的也就買了。
而此時(shí)與其他行業(yè)不同的是，湘鄂情、小南國(guó)、俏江南、凈雅、順峰、金錢豹等高端餐飲紛紛衰落，乍看似乎和“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)不太一致。
2017投資風(fēng)口預(yù)測(cè)中，便利蜂、喜茶、迷你KTV這些小而快、深入到消費(fèi)者最低處的商業(yè)模式，卻頻頻受到追捧。
消費(fèi)增長(zhǎng)下降，拼多多大火，把消費(fèi)降級(jí)這個(gè)詞帶入到大眾視野里，人口紅利的終結(jié)、產(chǎn)能過剩，觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)不樂觀，消費(fèi)降級(jí)開始被廣泛接受。
消費(fèi)降級(jí)其實(shí)有兩種表現(xiàn)：
其一是對(duì)于低線城市里收入不高的消費(fèi)者，他們不大會(huì)購(gòu)買那種價(jià)格高的大品牌產(chǎn)品，他們的購(gòu)物態(tài)度大部分為實(shí)用主義，比如在拼多多上買一雙幾十元錢的鞋，而非到商場(chǎng)買一雙上千的鞋。
其二是對(duì)于一二線城市里收入不低的消費(fèi)者，在經(jīng)歷了收入飆升和物質(zhì)極度豐富之后，他們對(duì)大部分商品的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閴蛴镁秃?，這有點(diǎn)像日本的低欲望社會(huì)。這使得他們理性消費(fèi)，不再對(duì)品牌趨之若鶩，而是轉(zhuǎn)向那些雖然沒什么品牌，但已然夠用且質(zhì)量不差的商品，比如所謂無(wú)LOGO的衣服品牌——無(wú)印良品，以及上面說到的網(wǎng)易嚴(yán)選，以及便利店而非星巴克咖啡等。
而前一種消費(fèi)降級(jí)是本身受制于自身的經(jīng)濟(jì)水平，后者的消費(fèi)降級(jí)則是因?yàn)橄M(fèi)趨于理性，這兩種消費(fèi)降級(jí)共同的重點(diǎn)就是：消費(fèi)者所需的合適的價(jià)格+更高的價(jià)值。
客來云醬認(rèn)為，餐飲表現(xiàn)的消費(fèi)降級(jí)就是不能輕易漲價(jià)，還必須更好吃。餐飲的性質(zhì)是剛需，剛需的好處是高頻，不管消費(fèi)者怎么浪，但夜夜都得回家不是？但剛需的壞處是價(jià)格敏感，漲價(jià)就幾乎等于逼人離婚。所以，變得更實(shí)惠、方便，才是餐飲消費(fèi)的最重要的方向。
其次，是口味的升級(jí)。很多人坐擁剛需都會(huì)養(yǎng)成恃才放蕩的毛病，譬如說：不難吃就夠了。在市場(chǎng)還未飽和時(shí)，尤其在2013年之前，餐飲市場(chǎng)是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)開的店多，誰(shuí)就有品牌；誰(shuí)是大品牌，誰(shuí)就有聚客力。
為了做品牌、多開店、標(biāo)準(zhǔn)化，很多企業(yè)都采用了“不難吃”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。因?yàn)橐龊贸粤?，人才要求高，管理要求高，供?yīng)鏈也要求高，資源匹配不了，開不了全國(guó)連鎖。口味的缺陷，用品牌的溢價(jià)來彌補(bǔ)。餐飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，美食品種百花齊放，沒有什么是年輕人沒見過的東西。
這就要求，要打敗隔壁老王，就必須得做的好吃、顯著的好吃，而不是不難吃。不難吃，沒有辨識(shí)度。
要做好吃，必須摒棄“薄利多銷”、“長(zhǎng)尾戰(zhàn)略”等上個(gè)時(shí)代的觀念，重新配置成本結(jié)構(gòu)：例如西貝，在2014年就提出好吃戰(zhàn)略，方法是配置高薪大廚，盡量保持門店現(xiàn)做，這些導(dǎo)致的成本上升，由大幅縮減產(chǎn)品線、品牌營(yíng)銷提高售價(jià)等措施來平衡。
再次，打造品牌的附加值，其實(shí)就是給消費(fèi)者選擇你的理由。巴奴的附加值就是在這能享受海底撈同等服務(wù)還能吃到海底撈沒有的毛肚菌湯; 海底撈的就是超值的服務(wù)讓人感覺賓至如歸；喜茶的附加值是花20多元的價(jià)格享受到200多元的時(shí)尚、輕奢的消費(fèi)價(jià)值。
這種附加值是品牌能賦予產(chǎn)品本質(zhì)之外的東西，從而打動(dòng)消費(fèi)者，讓整個(gè)品牌能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，拉近距離這就夠了。同理，南小館的火爆不是沒有原因的。作為小南國(guó)旗下的南小館同樣是做上海本幫味道，但是整個(gè)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的更加時(shí)尚舒服，并且客單價(jià)要遠(yuǎn)比小南國(guó)低。
即意味著我原本在小南國(guó)需要花人均300吃到的本幫味道，在南小館只需人均80就可以了 。則消費(fèi)者在南小館得到的附加值就是原本小南國(guó)正宗的本幫味道+高性價(jià)比的時(shí)尚餐廳。
花更少的錢得到更多的快樂，何樂而不為?
最后，在實(shí)惠和口味升級(jí)的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)。
品質(zhì)和好吃的區(qū)別在于，好吃是欲望的釋放（例如吃小龍蝦上癮、欲罷不能的廁所串串、對(duì)極致包裝的追求），而品質(zhì)是對(duì)欲望的理性克制，例如干凈的小龍蝦、更健康的串串香、更環(huán)保的外賣盒……
客來云醬小結(jié)
如今的消費(fèi)者口味更挑剔、眼光更高，但是對(duì)于價(jià)格也更敏感。
貴的不一定是好的，自己認(rèn)同的才是好的。想要過多的品牌溢價(jià)要讓消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，恐怕這一套再也行不通了。
市場(chǎng)在變，消費(fèi)理念在變;但是未來如何變，餐飲要專注做。而客來云醬是專注服務(wù)餐飲人，本體是智慧餐飲系統(tǒng)，集前廳服務(wù)、后廚智能管理、客戶營(yíng)銷為一體的的云智慧系統(tǒng)，可升級(jí)餐飲服務(wù)而降低的成本，是做眾多餐飲老板的明智選擇。微信搜索“零距互聯(lián)”關(guān)注后，回復(fù)“體驗(yàn)”即可獲得免費(fèi)體驗(yàn)資格。
