外賣一直是近幾年餐飲經(jīng)營(yíng)的主要關(guān)注點(diǎn)，尤其是今年“新冠肺炎”疫情突襲后，外賣更是異軍突起，大小餐飲企業(yè)紛紛嘗試。競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)紅利消失，多維度數(shù)據(jù)賦能助力餐飲外賣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是出路。
今天，復(fù)星集團(tuán)旗下咨酷科技聯(lián)合創(chuàng)始人張小松老師在此與大家分享外賣數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)！

一、外賣市場(chǎng)變化

1、行為習(xí)慣變化

01、吃熟不吃生

一二線城市商圈進(jìn)入外賣市場(chǎng)成熟階段，消費(fèi)者選擇餐廳更加理性化，由盲目選擇、吃便宜的行為習(xí)慣，逐步轉(zhuǎn)化為點(diǎn)外賣要從見(jiàn)過(guò)實(shí)體店、在實(shí)體店消費(fèi)過(guò)的餐廳來(lái)點(diǎn)，更加注重品質(zhì)及健康，收藏門店的被選擇頻次更高。

以北京朝外大街3公里范圍商圈為例，Mirror Lab（咨酷數(shù)據(jù)中臺(tái)）數(shù)據(jù)顯示：餓了么平臺(tái)2019年6月店總數(shù)量為2465家，店平均銷量為722單/月，新店數(shù)量為208家，新店平均銷量為216單/月，店平均銷量為新店月平均銷量的3倍，新店進(jìn)入陌生商圈成功率更低，消費(fèi)者更喜歡自己熟悉的餐廳。

02、口碑更勝性價(jià)比

消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇下單的餐廳，更注重商戶口碑分值，而不是產(chǎn)品性價(jià)比。

以美團(tuán)外賣阜成門商圈為例，沒(méi)有做任何活動(dòng)的CoCo都可（阜成門店），口味評(píng)分達(dá)到4.8分，點(diǎn)兩杯珍珠奶茶需36元，可以達(dá)到5820單/月，且外賣平臺(tái)標(biāo)注了西城區(qū)奶茶人氣排名第六名。而另外一家某知名品牌茶飲店，口味評(píng)分4.7分，兩杯同樣規(guī)格奶茶結(jié)算價(jià)只要18元，月銷售只能達(dá)到353單。

口碑更能為商戶帶來(lái)更多用戶，品質(zhì)在最終的經(jīng)營(yíng)結(jié)果上決定性更重要，而不是便宜。

經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，大部分門店對(duì)于評(píng)價(jià)處理能力上并沒(méi)有做到優(yōu)秀。也許堂食體驗(yàn)不好，可能會(huì)馬上道歉、退款，但是線上的評(píng)價(jià)處理，不能只是簡(jiǎn)單回復(fù)，更需要走心，畢竟堂食客人能影響的可能只是周圍不到100個(gè)用戶，平臺(tái)一家門店，平均每天至少有上千次瀏覽。

03、商圈品類頭部門店品牌化

成熟商圈品類頭部門店多為品牌店。

以北京中關(guān)村商圈餓了么平臺(tái)為例，Mirror Lab（咨酷數(shù)據(jù)中臺(tái)）數(shù)據(jù)顯示，品牌門店數(shù)共計(jì)328家，占比32.27%，銷售量占比52.9%。品牌門店的店平均銷量為1692單/月，高于商圈平均值1096單/月。而這個(gè)比例在全市所有商圈也基本保持一致，全市門店平均銷量為628單/月，品牌店平均銷量為1130單/月。

從品類上看，日韓簡(jiǎn)餐料理中，排名前五的商戶為：火爐火韓式拌飯、和番丼飯、吉野家、村上一屋、漢拿山，5家均為品牌標(biāo)簽門店。其他品類情況也基本一致，除特殊品類無(wú)品牌門店，如烤肉拌飯，黃燜雞等。

2、外賣市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)存量市場(chǎng)

絕大部分地區(qū)外賣流量紅利已經(jīng)消失。咨酷在做單品類商戶是否可以進(jìn)入之前，會(huì)先做商圈調(diào)研，看盤子、看增長(zhǎng)，是否為增量商圈，一圈做下來(lái)，基本上全部都是存量商圈，下面我們看一個(gè)案例：

在鄭州一個(gè)成熟商圈里，我們準(zhǔn)備進(jìn)一個(gè)麻辣香鍋品牌，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，客單價(jià)15-20元區(qū)間的麻辣香鍋用戶，總計(jì)銷售單數(shù)為8000單/月，其中排名第一的門店可以銷售70%的單量。當(dāng)我們?cè)谏倘\(yùn)營(yíng)三個(gè)月后，整體麻辣香鍋的單量沒(méi)有變化，這個(gè)區(qū)間客單價(jià)的單量由之前的8000單提升至9000單。其中，我們運(yùn)營(yíng)的品牌可以銷售2000+單，三個(gè)月的時(shí)間，另個(gè)頭部門店銷售變成5000單，在這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率已經(jīng)明顯下降，單子到了另一家門店。這就是存量市場(chǎng)的現(xiàn)狀，頭部門店的持續(xù)發(fā)展很困難，并且經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)者，這是常態(tài)，因?yàn)槠放七B鎖化進(jìn)程不會(huì)停止，會(huì)有更多品牌店開(kāi)出來(lái)，去競(jìng)爭(zhēng)每一個(gè)百分點(diǎn)的份額。

3、外賣平臺(tái)變化帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)

01、平臺(tái)關(guān)鍵指標(biāo)變化

美團(tuán)上市后，盈利指標(biāo)變成平臺(tái)追求的第一指標(biāo)項(xiàng)，在2019年初美團(tuán)開(kāi)始提升費(fèi)率后，餓了么在4個(gè)月后緊追步伐，平臺(tái)抽點(diǎn)普遍提升。美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)上半年收入增速為48%，但訂單量的增速是35%，毛利率22%，環(huán)比上升6%，并且首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。因此帶來(lái)的壓力就是平臺(tái)、物流、餐廳、用戶四方需要重新分配投入產(chǎn)出比，面對(duì)更理性的消費(fèi)者，餐廳需要承擔(dān)更大的經(jīng)營(yíng)壓力，更需要關(guān)注降本增效。

02、平臺(tái)rank規(guī)則變化

在主要關(guān)鍵指標(biāo)變化后，平臺(tái)在分配流量上也做的更精細(xì)了?？蛦蝺r(jià)、UGC、轉(zhuǎn)化率、多時(shí)段不同品類的rank加分等，使得商戶在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須更加重視全面數(shù)據(jù)的發(fā)展，必須找到自己的目標(biāo)客戶群體，在這個(gè)領(lǐng)域里深度耕耘。

目前主rank位除了行為習(xí)慣就是購(gòu)買競(jìng)價(jià)，所以已經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的老用戶，會(huì)是接下來(lái)更多看到我們的那一部分人群。老用戶維護(hù)變得前所未有的關(guān)鍵，新用戶拉動(dòng)也要考慮競(jìng)價(jià)投入。

03、外賣平臺(tái)流量結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的計(jì)劃

（1）多時(shí)段爆發(fā)

早餐、下午茶、夜宵時(shí)段增長(zhǎng)率明顯高于我們熟知的午、晚餐高峰期。多時(shí)段爆發(fā)的背后，是細(xì)分品類中一部分品牌又吃到了一波流量紅利。

這里我們可以看一個(gè)早餐品牌——早樂(lè)品致早餐。作為新品牌抓住了早餐市場(chǎng)的紅利期，快速占領(lǐng)北京部分商圈早餐時(shí)段TOP門店的地位。不到一年時(shí)間，北京地區(qū)已經(jīng)開(kāi)出14家以上門店，每家門店在這個(gè)時(shí)段內(nèi)，基本都是雙平臺(tái)的TOP3商戶。以早樂(lè)國(guó)貿(mào)店為例，餓了么平臺(tái)月銷量為3311單/月，美團(tuán)6885單/月，總計(jì)月銷可超萬(wàn)單。

這樣的分時(shí)段流量紅利下，也是細(xì)分時(shí)段下品牌快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

（2）多品類爆發(fā)

從用戶端點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞可以發(fā)現(xiàn)，用戶并不習(xí)慣用家常菜、徽菜等這樣的關(guān)鍵詞進(jìn)入入口，與商戶在添加分類時(shí)是有差異化的，而是會(huì)分的更加細(xì)致一點(diǎn)，比如麻辣燙、冒菜、粥店、炸雞、炸串、小龍蝦等等。這樣的分類說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于細(xì)分品類的點(diǎn)擊習(xí)慣更勝傳統(tǒng)餐飲分類。這樣的行為習(xí)慣下，多個(gè)品類就會(huì)爆發(fā)出來(lái)，核心是這些品類在用戶需求側(cè)、搜索側(cè)、點(diǎn)擊側(cè)有了大量的提升，這些熱門的品類流量產(chǎn)出的是這些品類的爆發(fā)，其中就有早期的酸菜魚(yú)、小龍蝦、牛蛙、小串，2019年爆發(fā)的鮑汁撈飯、火鍋菜、熱鹵現(xiàn)撈等品類。

（3）多單品爆發(fā)

平臺(tái)同樣的邏輯帶來(lái)了另一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)就是多單品爆發(fā)，越來(lái)越多的門店將自己的產(chǎn)品名稱放在了門店招牌或者LOGO上，比如陜味食足，在之前的名字后面加了一個(gè)“油潑面”變成的“陜味食足·油潑面”。這是一種單品爆發(fā)的象征，越來(lái)越多的商戶用類似的運(yùn)營(yíng)方式，抬出自己的主打產(chǎn)品，提升進(jìn)店轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。單品爆發(fā)的后面，還有更多的門店開(kāi)始梳理自己的產(chǎn)品線，產(chǎn)品邏輯，圍繞一種主打產(chǎn)品、口味、展現(xiàn)形式，全面在此品類中拓展豐富度。相信接下來(lái)品類市場(chǎng)會(huì)逐步轉(zhuǎn)向單品市場(chǎng)，煎餅的王者、春餅的王者、羊肉串的王者、紅絲絨蛋糕的王者等等，都將一一面世。

4、大數(shù)據(jù)賦能外賣運(yùn)營(yíng)2.0

在餐飲外賣運(yùn)營(yíng)2.0時(shí)代，我們需要有更多維度的數(shù)據(jù)賦能餐飲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。依托數(shù)據(jù)中臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，餐飲品牌可再造運(yùn)營(yíng)體系：外賣體系前置，無(wú)體系，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，重搭外賣體系，經(jīng)營(yíng)區(qū)別堂食；珍惜每一次曝光，抓多時(shí)段機(jī)會(huì)，因?yàn)槠毓獬杀局粫?huì)越來(lái)越高；外賣服務(wù)不止于配送，用心關(guān)注老用戶內(nèi)心訴求，盡可能提升復(fù)購(gòu)頻次。

天財(cái)商龍致力于為不同規(guī)模、不同類型的餐飲企業(yè)提供信息化一站式閉環(huán)解決方案。餐飲管理系統(tǒng)saas產(chǎn)品類型包含：收銀軟件、點(diǎn)餐系統(tǒng)、會(huì)員管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、廚房與庫(kù)房管理、運(yùn)營(yíng)決策等，20余年專業(yè)品牌，助力打造智慧餐飲。