在微信沒(méi)有成為私域流量最理想的運(yùn)營(yíng)生態(tài)之前，我們?cè)S多人都曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)錢(qián)包里裝了無(wú)數(shù)張品牌商家會(huì)員卡的經(jīng)歷，買(mǎi)單的時(shí)候就在錢(qián)包里找卡。
可是，消費(fèi)者因?yàn)檫@張卡變得更加忠誠(chéng)了嗎？
01線上線下推動(dòng)會(huì)員制
在剛剛過(guò)去的618大戰(zhàn)中，“會(huì)員”成為了各大電商平臺(tái)重點(diǎn)推廣的概念，甚至勢(shì)頭蓋過(guò)了低價(jià)和折扣的存在感。
會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠券，會(huì)員買(mǎi)贈(zèng)，會(huì)員優(yōu)先購(gòu)……只要你進(jìn)了每一個(gè)電商的商鋪，最后都會(huì)引導(dǎo)你去注冊(cè)一個(gè)會(huì)員的身份，并同時(shí)享受因?yàn)檫@個(gè)身份而得到的特殊待遇。
一方面平臺(tái)想要沉淀大量的公域流量，另一方面平臺(tái)的商戶想借此為自己沉淀私域流量。公域加私域雙管其下，為會(huì)員的這個(gè)身份也增加了不少的光環(huán)。
線上電商為了爭(zhēng)搶會(huì)員打的熱鬧，線下實(shí)體也不甘示弱。
去年10月1日，盒馬X會(huì)員店首家門(mén)店在上海浦東森蘭商都開(kāi)業(yè)，這是中國(guó)首個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制品牌，也是全球首個(gè)線上線下完全一體化的會(huì)員店：年費(fèi)為258元，為周邊20公里內(nèi)消費(fèi)者提供半日達(dá)配送服務(wù)。而緊接著江蘇首家盒馬X會(huì)員店也將落戶蘇州環(huán)球港，預(yù)計(jì)今年10月開(kāi)業(yè)。
永輝也不甘落后，自5月1日全國(guó)首店福州奧體店開(kāi)業(yè)以來(lái)，永輝倉(cāng)儲(chǔ)店的版圖持續(xù)擴(kuò)大，截至目前已布局福建、四川、重慶、上海、北京、深圳、安徽、河南、貴州、江蘇，全國(guó)門(mén)店數(shù)量破30家。
今年6月27日，物美旗下品牌麥德龍plus會(huì)員店，在北京、成都兩地同步開(kāi)業(yè)，這是繼去年12月麥德龍?jiān)谥袊?guó)60座城市全面推進(jìn)plus付費(fèi)會(huì)員制后，首次開(kāi)設(shè)plus會(huì)員店。
02會(huì)員制到底有什么吸引力？
根據(jù)沃爾瑪2021年第一財(cái)季度財(cái)報(bào)，沃爾瑪中國(guó)提到山姆會(huì)員店的雙位數(shù)增長(zhǎng)，抵消了大賣(mài)場(chǎng)的疲軟銷(xiāo)售，山姆會(huì)員店同比銷(xiāo)售增長(zhǎng)13.3%，會(huì)員收入是近5年來(lái)增長(zhǎng)最高的季度，新會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)超60%，核心會(huì)員續(xù)卡率超過(guò)80%。
倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店業(yè)績(jī)一路向好，但是反觀由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2020年行業(yè)基本情況及連鎖百?gòu)?qiáng)調(diào)查顯示，2020年連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模比2019年下降了7.2%，其中52家百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售同比下降降幅達(dá)到了15.4%，這是自統(tǒng)計(jì)以來(lái)整體銷(xiāo)售首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
而會(huì)員店模式帶來(lái)的亮眼成績(jī)，似乎讓實(shí)體零售企業(yè)看到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
這一樁樁，一件件，無(wú)一不在透露出線上線下不管是新零售還是傳統(tǒng)零售，似乎在用“會(huì)員制”的概念進(jìn)行著行業(yè)的大變革。
會(huì)員制意味著流量產(chǎn)生了什么樣的變化？
線上線下流量紅利已經(jīng)失去，所有的商業(yè)體已經(jīng)從原來(lái)的拉新轉(zhuǎn)而進(jìn)入了流量的深度運(yùn)營(yíng)時(shí)代。流量的深度運(yùn)營(yíng)最突出的表現(xiàn)，就是將用戶進(jìn)行區(qū)隔，給予了“會(huì)員”的身份。從會(huì)員本身能夠創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)說(shuō)，會(huì)員的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率都要遠(yuǎn)高于非會(huì)員。
而對(duì)于會(huì)員的運(yùn)營(yíng)不得不談到一個(gè)名詞，即——私域流量。流量紅利已失，進(jìn)入了“留量”的精營(yíng)時(shí)代。
現(xiàn)在微信的生態(tài)已經(jīng)成為了眾商家公認(rèn)的私域流量運(yùn)營(yíng)重地。其對(duì)于用戶的自由、快速、便捷的觸達(dá)成為了眾多商家布局的新戰(zhàn)場(chǎng)。
03會(huì)員制的核心動(dòng)力是什么？
會(huì)員制的核心動(dòng)力到底是什么呢？目前來(lái)看，會(huì)員制已經(jīng)呈現(xiàn)出了四大核心動(dòng)力：
第一，需求驅(qū)動(dòng)。在消費(fèi)觀升級(jí)、理性消費(fèi)回歸的新消費(fèi)時(shí)代背景下，消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買(mǎi)高性?xún)r(jià)比的品質(zhì)好物，同時(shí)更趨向于考慮服務(wù)體驗(yàn)和相關(guān)權(quán)益。以用戶的需求倒推產(chǎn)品的定制與生產(chǎn)、銷(xiāo)售，已經(jīng)成了會(huì)員制的趨勢(shì)。
第二，網(wǎng)絡(luò)外部性驅(qū)動(dòng)。通過(guò)無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)將會(huì)員與內(nèi)容服務(wù)，其他成員和公司本身實(shí)時(shí)聯(lián)系在一起。而且當(dāng)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理成本在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的影響下也在急劇下降時(shí)，那么公司也能夠以非常低的價(jià)格存儲(chǔ)和提供服務(wù)。用戶無(wú)處不在和廉價(jià)的訪問(wèn)，為會(huì)員經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了最為理想的生長(zhǎng)土壤，比如微信生態(tài)的發(fā)展，成為了會(huì)員制的最佳土壤，也就是各玩家的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。
第三，社群協(xié)作驅(qū)動(dòng)。社群可以通過(guò)大規(guī)模的群體性協(xié)作，將會(huì)員之間的自發(fā)屬性放大。平臺(tái)或商業(yè)體允許自己的會(huì)員將體驗(yàn)、感受和創(chuàng)作與愛(ài)好者彼此相連，與組織者、供應(yīng)商甚至與專(zhuān)業(yè)群體進(jìn)行聯(lián)系，甚至可以開(kāi)創(chuàng)會(huì)員參與激勵(lì)，形成新的創(chuàng)業(yè)模式。在這種社群的共創(chuàng)計(jì)劃下，會(huì)產(chǎn)生更加多維的價(jià)值，引發(fā)交叉網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)。
第四，基于大數(shù)據(jù)的自我迭代與進(jìn)化。會(huì)員制可以讓企業(yè)獲得來(lái)自于消費(fèi)者市場(chǎng)的反應(yīng)以及自身的適應(yīng)性，同時(shí)不斷去在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整得以?xún)艋?。而獲得的數(shù)據(jù)體系以及打造的閉環(huán)系統(tǒng)為會(huì)員制經(jīng)濟(jì)的自我迭代與進(jìn)化創(chuàng)造了更多的基礎(chǔ)和可能性。
04如何構(gòu)建會(huì)員制？
構(gòu)建會(huì)員制要掌握一個(gè)核心原則，就是——用戶要贏。
那如何能夠?qū)崿F(xiàn)讓用戶能贏呢？主要分為以下五個(gè)部分：
1.消費(fèi)：零售的本質(zhì)就是用戶可以獲得自己所需要的商品。尤其是在會(huì)員制當(dāng)中，作為一個(gè)消費(fèi)者，如果他成為了會(huì)員卻不能夠獲得符合其需求的商品，那品牌根本無(wú)法將自身與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化進(jìn)行區(qū)隔，沒(méi)有這個(gè)強(qiáng)說(shuō)服力，用戶為什么還要辦法理會(huì)員呢？
而一旦啟動(dòng)會(huì)員制，會(huì)員制反而將商品與用戶的關(guān)系倒過(guò)來(lái)了，是基于用戶的需求開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的商品，而不是開(kāi)發(fā)了商品之后再通過(guò)渠道賣(mài)給用戶。
2.體驗(yàn)：我們拿日本的許多實(shí)體品牌門(mén)店來(lái)舉例子，他們大多能夠給人以全方位的零售體驗(yàn)，無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌混搭，尤其是能夠給予實(shí)體店靈魂的設(shè)計(jì)和服務(wù)上體現(xiàn)出的人性化細(xì)節(jié)，則讓用戶覺(jué)得充滿了貼心、樂(lè)趣、用心、精致等各種細(xì)膩的感受。
3.省錢(qián)：作為會(huì)員制當(dāng)中的靈魂，必須要讓用戶感覺(jué)到足夠省錢(qián)的價(jià)值感。而能不能夠省錢(qián)，也是各大電商平臺(tái)、實(shí)體零售在推出會(huì)員制時(shí)是否合格的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。如果連錢(qián)都不能省，消費(fèi)者為什么還要辦會(huì)員呢？
4.分享：好的會(huì)員制體系必然要設(shè)置分享的閉環(huán)。這也是重要的獲客方式之一。一個(gè)不能讓用戶產(chǎn)生分享與自傳播的會(huì)員制，也必然不是一個(gè)好的會(huì)員制。
5.賺錢(qián)：如果能將微商的一套成長(zhǎng)體系成功的植入在會(huì)員制體系當(dāng)中，從普通的一對(duì)多的用戶銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)為多用戶多銷(xiāo)售對(duì)多會(huì)員的自發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)體系，這種就是分銷(xiāo)機(jī)制。而分銷(xiāo)機(jī)制不僅僅能夠帶來(lái)用戶的裂變，還能夠降低用戶的獲客成本。
由于會(huì)員都有付出也有收獲，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和營(yíng)銷(xiāo)意愿也比一般的用戶要強(qiáng)很多。在一般情況下，分別會(huì)有普通會(huì)員、VIP、合伙人、聯(lián)合創(chuàng)始人的玩法。獎(jiǎng)勵(lì)既有禮包商品獎(jiǎng)勵(lì)，也有來(lái)自于商品的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。
05會(huì)員制是傳統(tǒng)零售的救星嗎？
會(huì)員制看起來(lái)很美好，但真的是線上線下零售的救星嗎？
當(dāng)一個(gè)用戶在他所能夠觸及到和消費(fèi)過(guò)的商業(yè)體當(dāng)中都成為了會(huì)員之后，對(duì)于用戶來(lái)講到底是誰(shuí)的會(huì)員，難道還真的那么重要嗎？
互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)了一道道閘門(mén)，讓信息從四面八方涌過(guò)來(lái)。但是爆炸的信息、過(guò)多的選擇就會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)入一種非常糾結(jié)的狀態(tài)，糾結(jié)的原因就是不知道選哪個(gè)好，因?yàn)檫x擇太多了。
我認(rèn)為會(huì)員制也只是電商和傳統(tǒng)零售的短期解決方案，一旦它變成了普遍性的用戶運(yùn)營(yíng)手段之后，讓用戶在滿天飛的會(huì)員制當(dāng)中進(jìn)入到了糾結(jié)狀態(tài)，用戶自然會(huì)從自己的心智當(dāng)中去將這個(gè)信息當(dāng)成垃圾過(guò)濾掉。
商業(yè)進(jìn)入了一種不斷的將舊元素重新組合的狀態(tài)，所有的戰(zhàn)略規(guī)劃運(yùn)營(yíng)動(dòng)作其實(shí)就是消費(fèi)者心智搶奪的游戲，人人都想成為只要消費(fèi)者對(duì)于某些需求一旦起心動(dòng)念就能夠首選的對(duì)象，會(huì)員制也不外乎是如此考慮的出發(fā)點(diǎn)。
但是，過(guò)猶不及，物極必反，會(huì)員制是一種方式，但未必是全部，一切還是得回到“讓用戶贏”說(shuō)了算。
