速途網(wǎng)名家觀點(作者 莊帥)說到傳統(tǒng)零售企業(yè)做電子商務(wù)，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)都喜歡拿美國網(wǎng)民最喜愛的十大購物網(wǎng)站排名來作為比較：

　　1、亞馬遜(Amazon.com)

　　2、沃爾瑪(Walmart.com)

　　3、eBay(eBay.com)

　　4、百思買(BestBuy.com)

　　5、杰西潘尼(JCPenney.com)

　　6、塔吉特百貨(Target.com)

　　7、柯爾百貨(Kohls.com)

　　8、谷歌(Google.com)

　　9、Overstock.com

　　10、西爾斯百貨(Sears.com)

　　在這份名單里，傳統(tǒng)零售業(yè)占了一半，全球零售業(yè)巨孽，500強之首的沃爾瑪位居第二名，僅次于全球最大的純B2C網(wǎng)站——亞馬遜。這個排名讓已做了購物網(wǎng)站不溫不火的或還沒有做購物網(wǎng)站的中國傳統(tǒng)零售業(yè)像打了雞血興奮不已，個個摩拳擦掌，欲與天公試比高!

　　實際上這個類比不太符合中國傳統(tǒng)零售業(yè)，畢竟美國零售業(yè)始于50年代，發(fā)展于60年代，規(guī)模購并于70、80年代，90、00年代信息化并且在95年之后開始大力進(jìn)軍電子商務(wù)。中國零售業(yè)始于80年代，發(fā)展于90、00年代，真正發(fā)力進(jìn)軍電子商務(wù)則是在2005年以后，許多傳統(tǒng)零售業(yè)本身的信息化水平就處于比較落后的階段，而且中國傳統(tǒng)零售業(yè)連鎖賣場在1萬平米超過1000家的還沒有出現(xiàn)，而該排名中出現(xiàn)的五大零售企業(yè)，營業(yè)面積均在1萬平米以上，店鋪數(shù)量在1000到4000家的規(guī)模，其信息化水平和管理水平在全球都是最高的，擁有完整的成熟的供應(yīng)鏈及物流配送體系。

　　這樣一來使得中國傳統(tǒng)零售企業(yè)走上電商之路注定充滿更多未知的兇險和迷茫，而這些不僅僅是中國特殊的網(wǎng)絡(luò)市場決定的，另外還有零售企業(yè)本身在中國市場的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀的主要內(nèi)在原因，使得中國的傳統(tǒng)零售業(yè)在21世紀(jì)初開始涉足電子商務(wù)，僅僅比美國傳統(tǒng)零售業(yè)晚3、4年時間，可是我們看到，一直到2010年，蘇寧易購和國美才開始大力投入使B2C商城在銷售份額中占據(jù)傳統(tǒng)線下一定的比例，通過加大資金投入和并購的方式加速發(fā)展。為什么會出現(xiàn)這樣的情況?從我多年的從業(yè)經(jīng)驗來看，最初我們都認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)是非常有優(yōu)勢的，這些優(yōu)勢表現(xiàn)在首先傳統(tǒng)的零售型企業(yè)都有多年的實體經(jīng)營，誠信和商品品質(zhì)乃至服務(wù)品質(zhì)方面都可以讓網(wǎng)購用戶放心;其次，傳統(tǒng)零售業(yè)龐大的供應(yīng)鏈所提供的豐富產(chǎn)品也可以給網(wǎng)購用戶提供充分的選擇和更多購買機會，形成更高的消費額;第三，傳統(tǒng)零售業(yè)可以很容易地利用信息技術(shù)與第三方物流建立對接，并形成物流高效率和低成本的優(yōu)勢。第四，也就是最重要的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有一大批深諳消費者消費心理和行為習(xí)慣的專業(yè)人才，而這些人才是目前的B2C電子商務(wù)企業(yè)所缺乏的。

　　很遺憾的是，在中國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)過程中，這些優(yōu)勢一方面是無法體現(xiàn)，另外一方面則是這些優(yōu)勢反而變成了劣勢!出現(xiàn)這樣的勃論是基于電子商務(wù)運營模式和傳統(tǒng)線下零售業(yè)的不同導(dǎo)致。

　　在許多人眼里，擁有多年實體經(jīng)營經(jīng)驗和眾多連鎖零售店面的零售業(yè)，其誠信顯然和商品品質(zhì)及服務(wù)品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒有實體店的純電商企業(yè)，可實際情況卻是這樣：

　　1、由于認(rèn)為自己誠信和商品品質(zhì)好，有信心，于是忽略了商品信息化的重要性，很多情況像做店內(nèi)彩頁一般，隨便找個數(shù)碼相機讓非專業(yè)的店員拍好照片不加修飾和寫足夠有吸引力的商品說明就上線銷售。對于依托商品圖片和文字銷售的電子商務(wù)來說，這樣的態(tài)度顯然使得在線下實體店看起來品質(zhì)和賣相很好的商品，變得讓網(wǎng)民難以接受，反而不及品質(zhì)略差于真實商品的專業(yè)電子商務(wù)企業(yè);其次則是根本沒有任何電腦使用經(jīng)驗和僅是略有基礎(chǔ)的服務(wù)員在網(wǎng)上充當(dāng)客服，最后結(jié)果就是根本不知如何用網(wǎng)絡(luò)語言服務(wù)網(wǎng)民，自然服務(wù)品質(zhì)也大打折扣。

　　2、傳統(tǒng)零售業(yè)總認(rèn)為自己有著強大的供應(yīng)鏈，這個供應(yīng)鏈優(yōu)勢使得商品更豐富更齊全，自然銷售額就更高，可是在這里卻存在著和電子商務(wù)供應(yīng)鏈有兩大沖突：

　　第一、傳統(tǒng)零售業(yè)非常注定商品毛利率考核，由于在選址后宣傳成本較底，競爭也僅限于商圈競爭，一般這個范圍在5公里以內(nèi)(沃爾瑪有著名的5公里死亡圈，即是說沃爾瑪開店的5公里范圍內(nèi)，其它零售企業(yè)必死)，加上其口碑營銷主要在于商品價格、品質(zhì)和服務(wù)三個方面。而電子商務(wù)在出現(xiàn)即被定義為價格屠夫，什么商品價格均是低于線下，因為其運營成本更低(實際上前面商品信息化成本和網(wǎng)絡(luò)渠道建立很高)，而且網(wǎng)絡(luò)的口碑由于商品看不見摸不著，傳播的更多原因是基于價格和促銷的力度，那么為了實現(xiàn)更大范圍的口碑效應(yīng)來降低電子商務(wù)運營中最大的推廣成本，必然會出現(xiàn)甚至虧本好幾年依靠資本輸血的運營模式，在規(guī)?；笤賹で笥?，這種做法在傳統(tǒng)零售業(yè)看來是非常難以理解和接受。

　　第二、對補貨周期的要求不同，傳統(tǒng)零售業(yè)售完后貨架可以通過其它商品來補充，補貨周期慢對銷售影響不大?？呻娮由虅?wù)的銷售模式是通過圖片和文字，也就是說假設(shè)你只有一件商品都是可以進(jìn)行拍照后銷售，然后根據(jù)銷量去進(jìn)貨，但會要求補貨周期縮短至一兩天甚至半天，這就是電子商務(wù)常說的“快速供應(yīng)鏈”反應(yīng)，這個顯然需要傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)一步調(diào)整。

　　3、中國的傳統(tǒng)零售業(yè)有很好的信息技術(shù)，從而實現(xiàn)物流的高效率和運營的低成本?，F(xiàn)在我們知道許多的傳統(tǒng)零售業(yè)均會采用成熟的ERP系統(tǒng)、POS系統(tǒng)，再強一些的還有獨立的CRM系統(tǒng)。對于這些系統(tǒng)來說，提高傳統(tǒng)零售業(yè)的物流高效率和降低運營成本確實起到非常重要的作用，可它們并不適用電子商務(wù)，對接電子商務(wù)的系統(tǒng)難度非常之大，投入一般都在百萬級別，而且在對接完成之后繼續(xù)降低運營成本是可行的，提高物流效率卻變得有些復(fù)雜，不僅僅是通過信息技術(shù)的對接即可完成。傳統(tǒng)零售業(yè)的物流模式是中轉(zhuǎn)倉模式，所有的商品在配送到倉庫之后，會在很短的時間配送至店內(nèi)進(jìn)行銷售，這種配送是批量配送的方式;而電子商務(wù)的倉庫更多時候相當(dāng)于無顧客店鋪(快遞員代替顧客來取貨)，商品銷售的快慢決定了倉庫內(nèi)商品的周轉(zhuǎn)率，那么倉儲復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售業(yè)，成本相應(yīng)也高出許多。另外配送模式屬于零單形式，顯然也更為復(fù)雜。加之電子商務(wù)除了后端的信息化之后，前端運營推廣的信息化程度比傳統(tǒng)零售業(yè)也高出許多，包括可實時監(jiān)測和分析、多樣的媒體投放方式，可實時監(jiān)測和分析的顧客行為等，都使得傳統(tǒng)零售業(yè)原有的信息化程度落后于電子商務(wù)的信息化程度。

　　4、說到人才，傳統(tǒng)零售業(yè)認(rèn)為自己多年的零售經(jīng)驗，擁有了大批懂得零售業(yè)的人才，這些人才在放到電子商務(wù)運營之后，卻發(fā)現(xiàn)根本不靠譜。實際上造成這些零售業(yè)人才未能在電子商務(wù)更好發(fā)揮，上面三點思路上的不同是主因，另一方面則是不了解和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)則，同時不了解網(wǎng)民的消費行為。畢竟互聯(lián)網(wǎng)本身還具有非常強的媒體特性和娛樂特性，僅僅是有商業(yè)觸覺和經(jīng)驗的零售業(yè)人才在這樣的市場環(huán)境下，必然要面臨運營思維上的大調(diào)整，如果無法很好地調(diào)整，那不僅無法發(fā)揮原有的才干，這些才干還成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的絆腳石!

　　四個優(yōu)勢在電子商務(wù)之路啟動之后，居然成為了困境，很多時候不僅沒能幫助提速電子商務(wù)的發(fā)展，還阻礙了電子商務(wù)的進(jìn)程，這讓擁有資金及資源的傳統(tǒng)零售業(yè)情何以堪，可無數(shù)的例子已經(jīng)證明，這些所謂的優(yōu)勢是實實在在傳統(tǒng)零售業(yè)啟動電子商務(wù)項目之后面臨的困境。那么用什么方法來解決這些困境?從蘇寧易購、國美電器的做法來看，它們都已經(jīng)在著手解決。

　　很常見的一種模式是直接將電子商務(wù)項目從集團內(nèi)部分離出來，重新組建新的公司，招聘專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人及電商專業(yè)團隊結(jié)合傳統(tǒng)企業(yè)的一小部分人員以相對獨立的模式來開展電子商務(wù)項目。這些獨立包括人力資源、財務(wù)結(jié)算、倉儲配送、系統(tǒng)對接等方面。這個公司之所以是相對獨立，在于它是優(yōu)先借助集團的供應(yīng)鏈體系并對接各種系統(tǒng)來運行，在這個基礎(chǔ)之上以符合電子商務(wù)運營模式的方式來發(fā)展，同時建立自己的采購團隊打造屬于電子商務(wù)的新供應(yīng)鏈體系，這樣一來，不僅能夠與原有供應(yīng)鏈形成互補，還能夠與舊有的供應(yīng)鏈形成一定競爭，在很大程度上提升線下供應(yīng)鏈，逐漸同步成為“快速供應(yīng)鏈”模式。另外一種模式則是直接收購成熟的電子商務(wù)公司，通過資金投入的方式首先保證其能夠繼續(xù)獨立以自己的方式運營，然后分階段導(dǎo)入傳統(tǒng)零售業(yè)的供應(yīng)鏈來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展，這種方式速度更快來獲得網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)模化擴張，但會受限于中國目前仍然不夠成熟的電子商務(wù)企業(yè)及過高的溢價收購成本。

　　作為純電子商務(wù)企業(yè)則意識到傳統(tǒng)零售企業(yè)的這種轉(zhuǎn)變，于是紛紛加速了品類擴充和供應(yīng)鏈的升級，以及以城市或城市群進(jìn)行倉儲物流的規(guī)劃和實施，試圖趕在傳統(tǒng)零售業(yè)適應(yīng)電子商務(wù)運營模式及網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)一步擴大自己的市場規(guī)模和建立在物流配送上的核心競爭力以抗衡仍然在擴張線下連鎖實體店的傳統(tǒng)零售業(yè)，在這樣的競爭格局，進(jìn)一步加劇傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭壓力，使得這條電商之路仍然充滿更多的兇險!要慶幸的是，畢竟中國的傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)在路上……