業(yè)內(nèi)普遍認為，實體賣場開始接受招安，想要以此換取天貓上并不夠豐富的Ｏ２Ｏ資源，比如發(fā)點優(yōu)惠券、辦個會員卡，來吃點網(wǎng)購的殘羹。去年前三季度全國５０家重點零售企業(yè)單月出現(xiàn)負增長，而大悅城卻逆勢快增長，其中的Ｏ２Ｏ執(zhí)行策略值得分析。
 
在Ｏ２Ｏ領(lǐng)域廣泛試錯

去年“雙１１”，實體賣場開始和電商攜手，如北京、上海、廣州等３３個城市的銀泰商業(yè)、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等２８家百貨集團的３１７家門店，先后宣布與天貓合作參與“雙１１購物節(jié)”，主動充當“網(wǎng)購試衣間”。
 
對于實體賣場來說，面對互聯(lián)網(wǎng)＋，絕不能被動。以去年“雙１１”為例，實體賣場一改過去和網(wǎng)購狂歡“打擂臺”或“非暴力不合作”的固有模式，開始和電商攜手。業(yè)內(nèi)普遍認為，實體賣場開始接受招安，想要以此換取天貓上并不夠豐富的Ｏ２Ｏ資源。但也有異類存在，有著“試衣間”之名的中糧大悅城似乎打破了網(wǎng)購時代商業(yè)地產(chǎn)的頹勢。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其在去年總客流突破１．１億人次，與２０１３年同期相比增長１０％；總營業(yè)額達到１００億元，同比增長２０％。如此表現(xiàn)，到底什么才能詮釋它的業(yè)績呢？答案是創(chuàng)新。按照大悅城的說法，去年“雙１１”期間，他們并非被動地加入天貓陣營，反之，借勢推出大悅神器ＡＰＰ，僅天津大悅城一地，１１月８日－１６日，全館客流同比增長３０％，銷售額同比增長２７％，其中全館７５％品牌參與，移動支付總額占總銷售額的２０％。

創(chuàng)新就意味著試錯，其結(jié)果是大悅城的Ｏ２Ｏ探索變得有點“品類繁多”。如商場中設置容易網(wǎng)觸摸屏，集合導購、查詢、會員、尋車、贈券等功能，使用觸摸屏，實現(xiàn)消費者自助條件下的導購消費兩不誤；與銀泰網(wǎng)聯(lián)手合作的線下體驗店，這個名為“ＩＭ”的高端名品集合店，實現(xiàn)的恰恰是線上客流引導、線下商品體驗、線下消費下單、在線支付體驗的Ｏ２Ｏ流程；在商場的不同位置安裝了數(shù)量龐大的客流監(jiān)控設備，并通過ＷｉＦｉ站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知哪些是受消費者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。而新推出的大悅城掌上神器ＡＰＰ則嘗試將上述功能集合在一個應用之中，如通過手機端掃描消費小票上的二維碼可以實現(xiàn)自助積分，停車之后通過ＡＰＰ內(nèi)置導航可以輕松找到愛車，其他還包括團購、優(yōu)惠券、訂電影票、美食排號等實用功能。

不僅僅是針對消費者，其同樣也將Ｏ２Ｏ的理念運用到了賣場管理上。其開發(fā)了運營巡場系統(tǒng)，每天用ｉＰａｄ把租戶管理信息進行采集分析，第一時間告知店長、區(qū)經(jīng)理及品牌總部，有效改善了連鎖店品牌經(jīng)營不直接的問題。但這些并不能算得上成功，也不奇特?；蛘哒f，許多賣場也如此去嘗試，只是沒有大悅城試錯得這么充分。要想打破僵局，更關(guān)鍵的還是線下這個“Ｏ”，必須有自己的獨門秘笈。
 
青年人的主題樂園

大悅城還有一個簡單的二字秘笈——好玩。大悅城的目標客戶定位于１８－３５歲的年輕人群體，產(chǎn)品核心特色為“年輕、時尚、潮流、品位”。這種定位讓實體賣場也擁有了一種極具特色的“裝修風格”。

過去的商業(yè)地產(chǎn)一貫走的是粗放式路線，而其外在表象就如捷成洋行董事總經(jīng)理海寧對中國百貨商場總結(jié)的那樣：一樓化妝品，二樓女裝，三樓男裝，不用進去都知道。這一套路在過去行得通，因為沒有電子商務的競爭，只要位置好，就能有客流。而更便宜的電商出現(xiàn)后，實體賣場的地理位置優(yōu)勢也隨著價格優(yōu)勢的消失而損失殆盡。僅僅靠簡單出租場地來盈利的商業(yè)地產(chǎn)們，不可避免地出現(xiàn)了“門前冷落鞍馬稀”的狀況。實體賣場想到的破解之道，就是提供更好的線下體驗，這是電子商務所難以提供的。而最快捷的路徑就是三件事，即搞好裝修、做好活動、提供服務。這一觀點外化而出的則是主題場館和主題活動這兩層表現(xiàn)。在主題場館上，被人津津樂道的是天津大悅城的騎鵝公社，這是一個在購物中心內(nèi)設置的大眾流行的創(chuàng)意文化街區(qū)，為青年人提供創(chuàng)業(yè)空間，內(nèi)置３４個創(chuàng)意品牌。

類似這樣的主題場館設置，在大悅城里還有許多，如北京的南鑼鼓巷、上海的田子坊、煙臺的愛悅灣等。據(jù)稱，天津大悅城還將推出４條類似騎鵝公社的街區(qū)，最大限度地釋放目標消費人群的想象力。而另一個故事則是４年前永旺百貨第一批入駐北京的大悅城，但僅僅兩年時間，就因“氣質(zhì)不和”而和平解約，取代它的則是無印良品等時尚品牌以及單向街等文化調(diào)性的商鋪。其實這并不是大悅城獨家的法子，在上海，Ｋ１１也采取了類似的方法，而且走得更遠，其將各類藝術(shù)氣質(zhì)濃郁的元素搬入到了賣場中來并形成了零售博物館。

光有風光還不夠，還需要有活動。日前，在天津大悅城所舉辦的“迪士尼９０周年慶典特展”就是其中的一個范例。據(jù)報道，特展尚未揭幕，便引發(fā)了粉絲的大范圍討論和猜想。在大悅城主導下，粉絲自發(fā)參與的神秘邀請函派發(fā)、限量版徽章贈送、天津本土紅人爆料、朋友圈Ｆｌａｓｈ插件等一系列線上信息釋放過后，整個特展在微博、微信、網(wǎng)絡等端口獲得了極大程度的關(guān)注。其中，在“迪士尼”關(guān)鍵詞百度搜索引擎中，該特展位列第一位；微博話題＃天津大悅城迪士尼９０周年特展＃引發(fā)了３５００萬次閱讀以及２．７萬人次的互動討論；這些成績導致了開展當日有１０萬客流涌入，開展一周，餐飲業(yè)態(tài)的銷售額提升了６０％，與迪士尼相關(guān)的商品銷量則翻了一番。此類活動幾乎已經(jīng)成為了大悅城們的規(guī)定動作，麥兜、Ｈｅｌｌｏ Ｋｉｔｔｙ、加菲貓、哆啦Ａ夢等年輕人喜愛的動漫形象都在城里舉辦過活動。大悅城把自己打造成了一個對青年人來說時刻都新鮮的主題樂園，這是網(wǎng)上商城所無法提供的。

只要找到了網(wǎng)購不能給的“商品”，實體賣場就找到了出路，雖然這樣做比過去僅僅收店面租金要累上許多，但回報也會更加豐厚。
 
 
賣別處沒有的商品

線上線下兩個“Ｏ”的搭配顯得極為重要。線下的“Ｏ”，不僅僅是主題公園，還要能買東西。如騎鵝公社二期“神獸寺街”將由１１家實體店鋪和１５家超現(xiàn)實虛擬店鋪組成，其中實體店鋪匯集了線上超人氣文具品牌“戀紙癖”、時尚拍照小店“愛印屋”、文藝刺青“破浪潮”、從五道營胡同里走來的玩偶店“磁廠”、年輕人喜愛的麻辣燙“許小樹”、正宗麻辣美味“重慶小面”以及旅行者香水店“氣味集”。它更傾向于讓店鋪變成景點，而非Ｋ１１模式那樣在景點中做零售。而這些創(chuàng)意店鋪必須要線下體驗，也使得其具有了一定的獨占性。但僅此依然不夠，線上的“Ｏ”還需要發(fā)力。大悅城的理念即是針對目標群體為青年人的特征，將服務體驗進行到底。

此外，“未來商電”是大悅城的突破口，比如北京朝陽大悅城的“未來商電”平臺將會員自助服務、電影預訂與訂位、智能導航、場內(nèi)活動預告等功能性模塊組合在了一起，實現(xiàn)了在傳統(tǒng)零售行業(yè)中率先推出團購、外賣、定位、排號等一整套餐飲解決方案?？此坪芎唵蔚囊徊?，其實意義則不相同。過去的Ｏ２Ｏ強調(diào)通過網(wǎng)絡來導流，而“未來商電”則形成了一個新的內(nèi)容——自助值機。這頗為類似機場的自動值機功能，消費者至少能夠通過訂座這一個簡單功能，實現(xiàn)自己錯峰消費和遠離排隊。

與此同時，為了獲得交易數(shù)據(jù)，大悅城建立了ＰＯＳ系統(tǒng)、會員積分系統(tǒng)等。在這些系統(tǒng)的幫助下，對每天５４０萬條的交易數(shù)據(jù)，開始創(chuàng)造以預測銷售為核心的商業(yè)分析。比如預測客流量、預測整體消費者的忠誠度變化等指標。當然，反哺回“未來商電”，同樣可以為消費者的體驗提供更多的預測。類似于百度地圖曾經(jīng)推出過的景點熱度地圖，避免消費者一頭扎進人堆。甚至于可以作用于商場的店鋪布局和道路設定，形成更好的商場導流，把客人留住。反之，對一個還沒建設的新項目，可以通過在圖紙上的調(diào)整直接看到各個商戶的銷售變化以及客流的變化，借此知道哪個商戶和哪個商戶放在一起是最有利的、商戶這樣組合后客流會如何變化、哪里會出現(xiàn)客流空白、哪里客流密集。

傳統(tǒng)實體賣場的Ｏ２Ｏ出路或許也就在于此，線上的很技術(shù)，線下的則要很實際，否則來了客也留不住。
 
微殼視角
 
根據(jù)哥倫比亞大學商學院教授伯恩德·Ｈ·施密特的觀點，當今的品牌應該通過鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動來讓顧客體驗到“快樂”、“酷”、“爽”，從而與品牌建立起強有力的關(guān)系，達到高度的品牌忠誠。而經(jīng)營一家商場其實也是在經(jīng)營品牌，所以推爆品、做極致的營銷也是一樣有效的。