很多企業(yè)都在積極探索新零售，可新零售在組織中該如何定位，由誰來做，從哪里入手？這位先行者，用亮眼的成績——4300多家智慧門店，10000多名智能導(dǎo)購，與上百萬會(huì)員建立好友關(guān)系，給我們帶來了一個(gè)企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型的樣本。
“老人做新事，新人做老事，是有一定道理的。”
坐在特步總部20層的辦公室里，剛從國外出差回來，還沒倒過來時(shí)差的李波，一邊喝著咖啡提神，一邊跟我聊起來。
老的事情，因?yàn)樗辛鞒獭⑺兄贫榷糘K了，新人進(jìn)來后，就算他有自己的新方法，做事情也不會(huì)跑偏到哪里去。
老人適合做新事情，是因?yàn)樗性瓉淼某恋恚匈Y源和關(guān)系，做的雖然是新事，打開局面還是要容易得多。我就屬于典型的老人做新事。
李波說的“新事”，就是特步正在探索的新零售轉(zhuǎn)型。他現(xiàn)在是特步新零售運(yùn)營中心高級總監(jiān)，一手推動(dòng)著特步的新零售進(jìn)程。
李波是2015年來特步的，此前，他先后在可口可樂、李寧、阿迪達(dá)斯等品牌工作，干的一直就是零售。
用他自己的話說，他是“從中國本土市場成長起來的零售人，專注零售20年”。就因?yàn)槭莻€(gè)零售“老兵”，他來特步后就肩負(fù)起了線下零售管理。
李波聊起“老人”“新人”，其實(shí)講的是，企業(yè)在做新零售的時(shí)候，給它一個(gè)怎樣的組織定位——是全面統(tǒng)帥線上線下，還是先搞個(gè)小范圍試驗(yàn)；
讓誰來做——是空降兵、電商部門的人，還是線下部門的人，這一切都取決于企業(yè)的現(xiàn)狀，沒有一個(gè)定律。
就拿特步自己來說，它的新零售目前還是探索性的，在組織架構(gòu)上，跟線下零售部門和電商部門是并行的。
它有點(diǎn)像一個(gè)特區(qū)，有自己的“試驗(yàn)田”，核心任務(wù)是摸索好的方法，沉淀和運(yùn)營好會(huì)員流量，同時(shí)提升管理效率。
讓李波來負(fù)責(zé)新零售，是因?yàn)?ldquo;新零售的大部分落地工作需要線下分公司和店鋪配合，而我就是從線下出來的，天然帶著線下的關(guān)系和資源，說得不好聽，我刷個(gè)臉，事情可能就辦妥了”。
幾件事，打下新零售基礎(chǔ)
特步做新零售有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。一個(gè)是2017年3月，特步成立新零售運(yùn)營中心。一個(gè)是2018年3月，特步跟阿里開始合作新零售。
不過，說特步是從2017年3月開始做新零售的，卻也不恰當(dāng)，因?yàn)楦芏嘧鲂铝闶鄣钠髽I(yè)一樣，“在新零售概念出現(xiàn)之前，我們其實(shí)已經(jīng)在做了，只是不知道這就是新零售”。
時(shí)間回到2015年，這一年，特步啟動(dòng)了零售轉(zhuǎn)型。
2015年到2017年，我們做了好幾件事，當(dāng)初的目的是提升渠道質(zhì)量、產(chǎn)品力、商品運(yùn)營力，還有零售執(zhí)行力。
從今天來看，這些動(dòng)作恰恰為后來的新零售打下了很好的基礎(chǔ)。李波說。
跟很多鞋服企業(yè)一樣，特步一直采用批發(fā)模式。貨品生產(chǎn)出來后，發(fā)給分公司總代就完事了。至于總代怎么在自己的門店進(jìn)行銷售，又怎么分銷給加盟商，特步基本上很難管控到。
2015年，特步給門店導(dǎo)入了POS門店運(yùn)營系統(tǒng)，里面集成了會(huì)員系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)等。
有了這套系統(tǒng)，就有了運(yùn)營數(shù)據(jù)和報(bào)表體系，“不僅可以知道門店運(yùn)營狀況，還可以引導(dǎo)大家關(guān)注銷售，不是看今天賣了多少錢，而要看這些錢是怎么賣出來的，什么產(chǎn)品賣出來的，是新品還是舊品，是鞋子、服裝還是配件，是高價(jià)賣的還是低價(jià)賣的，是老店賣的還是新店賣的，哪些產(chǎn)品賣得快，哪些賣得慢，等等”，李波說。
以前，特步總部的政策、活動(dòng)或指令，都是一層一層往下傳遞。因?yàn)椴煌瑢蛹墝κ虑榈睦斫夂驼J(rèn)識不太一樣，到最后，信息往往斷流，根本到不了店員那里。而且，店員流動(dòng)頻繁，既影響門店業(yè)績的穩(wěn)定，又影響顧客體驗(yàn)。
于是，特步與外部服務(wù)商合作開發(fā)了一個(gè)“超級導(dǎo)購”App，通過手機(jī)端，使公司與2萬多名店員連接起來，可以快速溝通，以解決上傳下達(dá)、店員培訓(xùn)、店員留存、市場反饋等問題，提升管理效率。
2016年以前，特步的舊貨基本上都是通過工廠店、特賣場進(jìn)行消化的。后來，代理商不愿開工廠店了。
特步大盤CEO李冠儀就組織幾個(gè)人，開著小貨車，拉了3天的貨，直接到工廠或礦區(qū)去賣。等貨賣完了，就讓工人直接到線上的特步特購會(huì)商城去買。
“特購會(huì)是一個(gè)從零開始創(chuàng)造的渠道，而且一上來就是線上線下融合互補(bǔ)。特購會(huì)的出現(xiàn)，等于我的渠道實(shí)現(xiàn)了分級，我的貨品也跟著分級好了。而且，不同渠道對應(yīng)的消費(fèi)者是有所區(qū)別的，某種程度上，等于又把人和貨進(jìn)行了匹配。”李冠儀總結(jié)說。
到今天，特購會(huì)沉淀的會(huì)員已有幾十萬，其中活躍會(huì)員接近20%，具有很高的黏性。
2015年，特步回歸運(yùn)動(dòng)，提出以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的“3+”戰(zhàn)略。作為“3+”戰(zhàn)略的落地項(xiàng)目，特步開始組建跑步俱樂部，打造跑步生態(tài)圈。
從2016年8月開始，特步跑步俱樂部在北京奧森公園、長沙橘子洲、南京玄武湖、合肥濱湖、廈門體育中心、蘇州愛琴海、武漢東湖等地相繼落地。
跑步俱樂部以跑者為核心，提供訓(xùn)練營課程、跑者安全培訓(xùn)、存包、淋浴、賽事一站式報(bào)名等一系列跑者服務(wù)。
現(xiàn)在，通過跑步生態(tài)，特步已經(jīng)服務(wù)了超過百萬的跑者，成為國內(nèi)擁有最大規(guī)模、最專業(yè)跑者社群的運(yùn)動(dòng)品牌。
特步早在2014年就開始踐行線上線下融合，實(shí)現(xiàn)線上下單，線下發(fā)貨。如今，特步的O2O門店每天都有大量的線上訂單，發(fā)快遞已成為門店的一項(xiàng)日常工作。
O2O成為了一個(gè)橋梁，讓線上線下增進(jìn)了了解，同時(shí)也是一個(gè)紐帶，用共同利益把線上線下擰在一起。
現(xiàn)在，特步所有門店都具備訂單操作系統(tǒng)、管理體系、結(jié)算體系、快遞體系、線上線下共同的售后服務(wù)體系，為新零售的推進(jìn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
組織先行，開啟新零售大門
2017年3月，特步成立新零售運(yùn)營中心，零售轉(zhuǎn)型的第二步——新零售的探索和嘗試——由此開啟。
從時(shí)間點(diǎn)來看，當(dāng)時(shí)新零售概念已經(jīng)提出，但是，“大家對它其實(shí)沒有一個(gè)清晰的理解和洞察。從丁水波董事長到CEO，大家只是都覺得這是一個(gè)趨勢。
面對未知，我們不應(yīng)該拒絕，應(yīng)該積極擁抱，積極探索。而且，這跟零售相關(guān)。
所以，就建了一個(gè)運(yùn)營中心，把超級導(dǎo)購、特購會(huì)、跑步俱樂部、CRM運(yùn)營、官方商城等幾塊放了進(jìn)來。整個(gè)中心和我當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的零售管理中心拼在了一起”，李波說。
新運(yùn)營中心被冠以“新零售”，倒不完全是因?yàn)橄扔辛诉@個(gè)概念。
當(dāng)時(shí)，李波管的是整個(gè)零售管理中心，新零售運(yùn)營中心得跟原來的零售有所區(qū)別。而且，新零售運(yùn)營中心的幾塊內(nèi)容，跟原來那攤確實(shí)長得不一樣，得給它一個(gè)帽子。
其實(shí)，他們想過叫新業(yè)務(wù)、新渠道、特殊業(yè)務(wù)什么的，但都覺得不妥。最后，李波說：“借新零售的勢，就叫新零售運(yùn)營中心吧。”
李波還給新零售下了一個(gè)定義：
特步新零售是以消費(fèi)者為中心，通過科技和資源的整合，串聯(lián)起品牌、店鋪、店員、社群、跑者等關(guān)鍵營銷環(huán)節(jié)，以沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)為手段，進(jìn)而調(diào)整品牌營銷資源配置，最終以提升內(nèi)部管理效率，繼而提升消費(fèi)者體驗(yàn)為目的的營銷管理過程。
我們可以發(fā)現(xiàn)，在新零售的定義前面，李波特意加上了“特步”兩字。這說明，特步對新零售有著自己的認(rèn)識，它要做適合自己的新零售。
事實(shí)上，在2018年3月與阿里開始合作新零售之前，特步做的就一直是自己的新零售，核心任務(wù)是運(yùn)營和管理好特步的所有線下流量。
特步新零售運(yùn)營中心下面有6個(gè)部門，包括跑步俱樂部運(yùn)營部門、CRM運(yùn)營部門、特購會(huì)運(yùn)營部門、智能零售部門、技術(shù)支持部門、零售學(xué)院。
但這只是運(yùn)營中心的內(nèi)部架構(gòu)，它在運(yùn)作的時(shí)候，會(huì)變成一個(gè)跨部門、跨中心、線上線下融合的聯(lián)合作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)。
為了清晰地展示新零售運(yùn)營中心日常的運(yùn)營狀態(tài)，李波一邊畫著組織架構(gòu)圖，一邊跟我說：
我們會(huì)跟品牌中心要推廣內(nèi)容，跟IT中心要技術(shù)支持，跟電商的全渠道管理中心要平臺(tái)資源，比如阿里的新零售工具和技術(shù)，跟財(cái)務(wù)部門做移動(dòng)支付賬務(wù)處理，還要跟最大的合作伙伴——線下零售部門要落地執(zhí)行，因?yàn)樾铝闶鄣拇蟛糠致涞毓ぷ鞫夹枰€下分公司和店鋪配合。
智能導(dǎo)購，店員與會(huì)員成好友
李波告訴我：“特步的新零售從一開始就聚焦在會(huì)員運(yùn)營上，但是，我們雖然有各種各樣的用戶觸點(diǎn)，在沉淀會(huì)員以及后續(xù)的會(huì)員互動(dòng)上，卻沒有一個(gè)很好的辦法，尤其是在門店這一塊，因?yàn)檫@里是特步最主要的用戶觸點(diǎn)。當(dāng)初，我們做超級導(dǎo)購的時(shí)候，就想過讓導(dǎo)購去連接會(huì)員，可惜沒有技術(shù)。”
正因?yàn)橛羞@個(gè)痛點(diǎn)，特步在2018年3月開始與阿里合作新零售后，首先引入的新零售工具便是智能導(dǎo)購方案。
這個(gè)方案主要包括兩個(gè)部分：一個(gè)是導(dǎo)購二維碼，一個(gè)是基于釘釘?shù)膶?dǎo)購客戶端。
顧客進(jìn)入門店后，店員在接待顧客的過程中，會(huì)拿起掛在胸前的導(dǎo)購二維碼，邀請顧客用手淘掃碼加入會(huì)員。顧客掃了碼，就成了特步的會(huì)員，同時(shí)擁有了自己的專屬導(dǎo)購。
店員可以在釘釘上管理和運(yùn)營自己的會(huì)員。
他可以給會(huì)員打標(biāo)簽、做備注，比如年齡、生日、工作、鞋碼、顏色偏好、穿衣風(fēng)格、生活習(xí)慣、身材、寵物等，只要能幫助自己了解會(huì)員，什么備注都可以。
他也可以給會(huì)員推送內(nèi)容，比如促銷活動(dòng)、優(yōu)惠券、生日祝福、節(jié)日禮品、服務(wù)提醒等。會(huì)員在自己的手淘上接收這些信息。
如果會(huì)員需要售后、咨詢等服務(wù)，只需在手淘上搜索附近的特步店，然后直接點(diǎn)擊“我的專屬導(dǎo)購”，就可以跟導(dǎo)購在線溝通。
剛開始推智能導(dǎo)購的時(shí)候，店員并不怎么配合。
特步門店店長張志明說：“店員習(xí)慣了傳統(tǒng)模式，現(xiàn)在讓顧客掃碼，備注會(huì)員信息，還要跟會(huì)員溝通，他們都覺得太麻煩了。所以，剛開始，有點(diǎn)逼著他們做，但經(jīng)過一段時(shí)間磨合，他們就習(xí)慣了，關(guān)鍵是也看到了業(yè)績和收入的增長，比如，改造前后店員每月收入增長了一倍多，還不包括加會(huì)員促成交的獎(jiǎng)勵(lì)。大家的積極性自然就上來了。”
張志明還講到了智能導(dǎo)購的其他一些好處。
比如，會(huì)員到門店來處理售后，往往浪費(fèi)時(shí)間，又耽誤其他想購物的顧客。
現(xiàn)在，會(huì)員想到門店換貨，雙方可以先在線上溝通好，店員直接把貨品備好，等會(huì)員一來，直接拿給他就行了，不需要會(huì)員等，又可以省下很多時(shí)間去接待新的顧客。
再比如，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，可以事先溝通好，會(huì)員到店直接換貨或退貨就走，避免在門店出現(xiàn)糾纏，甚至爭吵，對其他顧客造成不良影響。
而且，由于是一對一的專屬關(guān)系，平時(shí)溝通頻繁，慢慢雙方會(huì)很融洽，甚至成為好朋友，即使真有什么質(zhì)量問題，也會(huì)很好解決。
到目前，特步已有1萬多名店員連上了智能導(dǎo)購，線下會(huì)員已經(jīng)迅速突破千萬，會(huì)員增速差不多是以前的2倍。現(xiàn)在，每月會(huì)員招募仍在穩(wěn)步增長。
上述數(shù)字讓李波很開心，不過，更讓他興奮的是另外兩個(gè)數(shù)字。
2018年雙11，特步推出了一個(gè)線上發(fā)券、線下核銷的活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，有兩種發(fā)券模式。
• 一種是系統(tǒng)大規(guī)模推送，告訴會(huì)員，特步雙11有活動(dòng)，買500送50，歡迎到時(shí)候用券核銷。
• 另一種是店員一對一推送，告訴會(huì)員，我們店鋪雙11有活動(dòng)，上次你看上的那雙鞋子正好到貨了，你要不要來看看。
“一種是鋪天蓋地，一種是一對一?；顒?dòng)結(jié)束后，數(shù)據(jù)出來了。大規(guī)模推送的轉(zhuǎn)化率在0.6%左右，也就是千分之六，推了1,000人，大概有6人用了券。基于店員的個(gè)性化推送，成交率達(dá)到了15%，你邀請了100人，有15人來了。”李波的喜悅之情溢于言表。
六個(gè)在線，把特步送上云端
特步和阿里合作新零售的第二個(gè)重頭戲是做到“六個(gè)在線”，即組織在線、店員在線、服務(wù)在線、支付在線、店鋪在線、商品在線。
目前，特步總部加上各分公司，共有上萬名辦公室員工。所有人都已接入釘釘，實(shí)現(xiàn)了辦公釘釘化。
另外，有1萬多名店員得到了智能導(dǎo)購的賦能，與上百萬會(huì)員建立了一對一的好友關(guān)系，隨時(shí)與會(huì)員進(jìn)行在線互動(dòng)，精準(zhǔn)地滿足會(huì)員的需求。
特步有4,300多家基本完成了智慧化改造，實(shí)現(xiàn)了店員、服務(wù)、支付、店鋪和商品在線，升級為新零售智慧門店。
會(huì)員在手淘搜索特步品牌號的時(shí)候，會(huì)顯示離他最近的特步智慧門店，以及該店鋪導(dǎo)購的在線狀態(tài)。
去年3月開始跟阿里合作，到今天差不多一年，特步就完成了4,300多家店的智慧化改造，推進(jìn)速度非?？?。
特步全渠道管理中心總監(jiān)王迎新解釋了背后的思考：
我們當(dāng)時(shí)就想先把基礎(chǔ)的東西布上，不等每家店自己決定是否改造。
改造完后，至于哪場推廣活動(dòng)你愿意參加，就由你自己來定。你愿意參加，我就在后臺(tái)給你打個(gè)鉤。等于我先把舞臺(tái)搭起來，你愿意跳什么舞自便。
這樣做，我就不需要每改造一家，就培訓(xùn)一次，可以一步到位先都培訓(xùn)完。
在特步的“六個(gè)在線“中，目前正在推進(jìn)的是商品在線。會(huì)員在手淘上搜到附近的線下店鋪時(shí)，點(diǎn)擊店鋪圖標(biāo)，就進(jìn)入了該店鋪的虛擬線上店，也就是阿里所說的云店。
有了云店，線下店鋪的商品就被搬到了云端。而且，線上線下的品類和庫存完全一樣。換句話說，特步的4,300多家智慧門店，在手淘平臺(tái)上都會(huì)有屬于自己的云店。這就是所謂的千店千面。
在特步的新零售探索中，我們可以關(guān)注超級導(dǎo)購、跑步俱樂部、特購會(huì)、會(huì)員運(yùn)營，也可以關(guān)注智能導(dǎo)購、六個(gè)在線、云店，因?yàn)樗鼈兌寄芙o我們帶來啟發(fā)。
但是，除了這些之外，我們更需要關(guān)注的一點(diǎn)是，特步是在做自己的新零售，它從一開始就認(rèn)定了自己的方向，有了方向，也就知道了什么最適合自己。
