作為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，百貨行業(yè)曾經(jīng)一度風光無限，然而在2010年之后，百貨行業(yè)迎來了“至暗時刻”，長達數(shù)年的低谷期，伴隨著模式老舊、管理低效、客源流失、經(jīng)營虧損，許多大型百貨企業(yè)面臨著關(guān)停并轉(zhuǎn)的窘境。
新的經(jīng)濟環(huán)境和新零售模式出現(xiàn)，倒逼百貨公司創(chuàng)新求變。面對巨大的轉(zhuǎn)型壓力，百貨行業(yè)的經(jīng)營者、從業(yè)者們已經(jīng)意識到行業(yè)在新的經(jīng)濟環(huán)境中必須尋找經(jīng)營升級，整合全渠道發(fā)展、引入數(shù)字化管理、協(xié)同多種業(yè)態(tài)。
百貨巨艦，重回航線
百貨行業(yè)作為社會零售最大的終端之一，其發(fā)展態(tài)勢集中反映的是整個消費環(huán)境的縮影。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2018年超市、百貨店、專業(yè)店零售額分別同比增長6.8%、3.2%、6.2%，其中百貨零售銷售額的增速墊底。而這一年我國的社會消費品零售總額達到了38萬億元，比2017年同比增長了9%，扣除價格因素實際增長6.9%，也就是說，百貨行業(yè)的增速遠遠低于社會消費品零售的增速。
不過，從百貨行業(yè)的整體盈利能力來看，其實力仍不可忽視。中國百貨商業(yè)協(xié)會據(jù)顯示，2018年百貨店利潤總額增長了6.4%，與社會消費品零售的增長幾乎處于一致水平。
百貨公司在經(jīng)歷了長達數(shù)年的低潮期之后，多數(shù)百貨企業(yè)整體呈現(xiàn)出觸底反彈的跡象。以幾大典型百貨企業(yè)為例，SKP 2018年銷售再創(chuàng)135億元新高；銀泰百貨年度同店同比大幅增長37%；王府井集團2018年凈利潤為近五年最高；遠東百貨在大陸的業(yè)務10年來首度由虧轉(zhuǎn)盈等。
億歐盤點了29家百貨公司，整體來看，首先，百貨企業(yè)的營收能力呈現(xiàn)出明顯的兩極分化。
頭部公司諸如百聯(lián)股份、重慶百貨、天虹股份、王府井百貨積均保持了平穩(wěn)增長，營收平均增長超過10%，但有6家百貨公司出現(xiàn)了營利雙降，像大商股份、大連友誼等公司營收嚴重下滑，是由于其區(qū)域性特征明顯，主要分布在東北地區(qū)，而東北地區(qū)正是人口凈流出、經(jīng)濟呈現(xiàn)負增長的地區(qū)，百貨企業(yè)呈現(xiàn)負增長趨勢亦是必然結(jié)果。
其次，百貨企業(yè)區(qū)域性特征顯著，下沉市場還有增量空間。
早在2011年-2014年之間，步步高、南京中商、鄂武商、合肥百貨、廣百股份等上市公司紛紛開始在三四線城市布局，這些城市本身的存量市場非常大，例如一個普通三線城市，常住人口在百萬人口以上，其地方性購買力在節(jié)假日期間尤其凸顯。其地方性購買力在節(jié)假日期間尤其凸顯。一位百貨從業(yè)者告訴億歐，黃金珠寶等貴重商品仍然以線下渠道為主，像黃金珠寶一類的商品打折促銷力度大，在節(jié)假日期間銷量明顯高于其他品類。
一組數(shù)據(jù)可以說明這個現(xiàn)象，2018 年，全國限額以上金銀珠寶企業(yè)商品零售額為2758 億元，同比增長為7.4%，旗下?lián)碛?ldquo;老廟黃金”和“亞一珠寶”兩大連鎖品牌的豫園商城，去年黃金銷量同比增長了15.93%。
再者，百貨公司的多業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢明顯，超市利潤率更高，便利店仍然在探索階段。
天虹、百聯(lián)等百貨公司實現(xiàn)營收增長，離不開經(jīng)營上的變革，積極拓展多業(yè)態(tài)發(fā)展，進軍便利店和超市業(yè)務，提升供應鏈效率。
由于食品類、日用品類等快消品的購物頻次高，出貨量大，是超市及便利店業(yè)態(tài)經(jīng)營的主要商品類型。相較于傳統(tǒng)的百貨模式，超市和便利店業(yè)態(tài)月均毛利坪效更高。以天虹百貨為例，2018年在新開的七家綜合百貨店及購物中心均配置了超市業(yè)態(tài)，此外獨立超市space新增8個門店，新增微喔便利店48家。便利店的月均坪效可以高達694.9元/平方米，是百貨業(yè)態(tài)的近5倍之多。
此外，百貨公司紛紛推出的“名品+折扣”奧特萊斯業(yè)態(tài)正在受到追捧，這種零售業(yè)態(tài)既能讓顧客享受電商價格般的優(yōu)惠，又能提供心理+物質(zhì)雙重感受的場景化零售。
在歐美國家，奧特萊斯模式正在受到包括西爾斯百貨、塔吉特百貨、梅西百貨等在內(nèi)的各大百貨公司的重視，成為一匹不可小覷的“黑馬”。而在國內(nèi)，推出奧特萊斯業(yè)態(tài)的百貨企業(yè)還僅限于北京上海等一線城市，本身奧特萊斯業(yè)態(tài)毛利率并不高，主要依賴高額成交量，更加適合消費能力較強的城市，從百聯(lián)股份、王府井等公司的數(shù)據(jù)來看，奧特萊斯業(yè)態(tài)的營業(yè)收入保持著較高的增長，未來會有更多百貨企業(yè)嘗試拓展奧特萊斯業(yè)態(tài)。
如果單純從營收排名前五位的百貨公司來看，面對零售市場的變化，百聯(lián)股份、重慶百貨、天虹股份等巨頭公司大刀闊斧的變革經(jīng)驗值得一些正面臨虧損的百貨公司借鑒。
重構(gòu)線上線下，全渠道布局
百貨行業(yè)屬于傳統(tǒng)人力密集型業(yè)態(tài)，并不是一個技術(shù)驅(qū)動型的企業(yè)，但隨著零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢，走在改革前列的百貨企業(yè)已經(jīng)開始在技術(shù)研發(fā)上投入費用，但整體金額都在百萬元級別，并不算多。
作為實體零售的百貨行業(yè)在受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的同時也在尋求新的變革，打通線上線下渠道成為各大百貨公司尋求轉(zhuǎn)型的突破口。實現(xiàn)線上下單線下取貨的購物體驗，不僅能夠帶動線上購物，還能實現(xiàn)為線下導流。
但是傳統(tǒng)百貨公司自建電商模式的路子走的并不通暢。這是因為多數(shù)傳統(tǒng)百貨公司是聯(lián)營模式，該模式下導致一個后果，就是令百貨公司對貨源渠道、庫存情況和商品價格、消費者的購買情況都知之甚少，在百貨公司和消費者之間隔著品牌方，實體百貨零售管理上不能直接觸達消費者，這是在轉(zhuǎn)型上面臨的首要問題，這也就是為什么早期百貨公司自建電商模式行不通的原因之一。
打通線上線下的前提是百貨公司需要完善自身的供應鏈體系，像百聯(lián)股份2019年的工作重點放在了雙向引流上：一方面重點推進供方直送模式，通過拓展外部銷售渠道、利用線下資源和公司內(nèi)部資源，做好線上運營；另一方面，強化云店業(yè)務，進一步發(fā)揮并激發(fā)門店潛力，打造以“門店為主體”的新零售生態(tài)圈。
天虹股份推出了線上購物小程序“天虹到家”，財報顯示截至2018年底，天虹到家上線門店累計達66家，銷售同比增長118%，線上再造一個百貨商城似乎正在變成現(xiàn)實。
作為阿里巴巴新零售布局中首個被入股的傳統(tǒng)商超，三江購物一直被當做阿里巴巴新零售的樣本，三江購物財報數(shù)據(jù)顯示，線上銷售的營業(yè)收入為2.72億元，占主營業(yè)務收入6.86%，同比增加275.55%，利用三江購物APP、創(chuàng)新店、淘鮮達等加快了線上線下的融合。而銀泰百貨作為阿里巴巴在百貨業(yè)態(tài)的布局，已經(jīng)實現(xiàn)了APP、天貓商城、支付寶生活號、喵街等多個渠道的接通。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，聯(lián)結(jié)人貨場
新零售大潮之下，聯(lián)結(jié)人貨、場，數(shù)字化必不可少。頭部百貨公司正在積極融入數(shù)字化變革，除了打通線上線下購物體驗之外，還為消費者提供購物體驗的數(shù)字化場景，會員體系的數(shù)字化管理，貨品的庫存管理、結(jié)算管理和價格管理。
2018年，利群百貨與騰訊達成戰(zhàn)略合作，其中控后臺的系統(tǒng)來自騰訊技術(shù)團隊，利群網(wǎng)的線上業(yè)務和利群采購平臺共計實現(xiàn)銷售收入7.16億元，同比增長了59%。
截至2018年12月，利群網(wǎng)商會員數(shù)近百萬，采購平臺近2萬會員、入駐商戶近300家，數(shù)字化管理向著好的方向轉(zhuǎn)變。
天虹股份財報顯示，截至2018年底，天虹數(shù)字化會員人數(shù)達1644萬，天虹APP會員人數(shù)達840萬，全年GMV17.96億元，同比增長32%。超市自助買單銷售占超市銷售達35%；全年數(shù)字化專柜合作數(shù)量達571個。
重慶百貨統(tǒng)一了微信會員平臺，零售場店全覆蓋安裝應用客流計數(shù)器，上線消費自主研發(fā)的智能客服機器人，部分場店試點上線自主研發(fā)的安卓版POS收銀系統(tǒng)，上線柜位空間管理系統(tǒng)，部份品牌試點單品碼管理，試點刷臉支付，上線多點智能購，上線自動補貨系統(tǒng)等數(shù)字化管理。
場店調(diào)改，多業(yè)態(tài)發(fā)展
百貨行業(yè)在一定程度上屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，在資本運作層面，在過去一年中，百貨行業(yè)發(fā)生了多達20起并購重組案例，蘇寧易購收購萬達百貨、首旅整合王府井百貨。
除了有國有企業(yè)混改的原因外，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴大企業(yè)規(guī)模，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，都是引起百貨行業(yè)并購重組案的考慮因素。百聯(lián)股份旗下控股子公司參與投資設(shè)立百聯(lián)時尚產(chǎn)業(yè)基金，正是出于向渠道上有延伸的考量。
這個過程中，還包括了互聯(lián)網(wǎng)公司在實體零售上的布局，騰訊、京東、阿里強勢入股百貨企業(yè)，在百貨業(yè)態(tài)上對傳統(tǒng)零售進行互聯(lián)網(wǎng)改造。
在管理層面，優(yōu)化門店組合，關(guān)停虧損的門店，拓展新的業(yè)態(tài)，都是過去一年中百貨公司的努力方向。
重慶百貨也將場店調(diào)改列入了工作重點，百貨深化品牌分級管理，超市完成部分門店餐飲化和場景改造，提升了購物體驗。電器數(shù)碼、智能、健康類產(chǎn)品銷售同比增長31.2%。
此外，重慶百貨還在網(wǎng)點開發(fā)上進行優(yōu)化，公司全年新開業(yè)和新簽約網(wǎng)點共24個，面積18.57萬平方米，關(guān)停網(wǎng)點18個，開始試點首家24小時生鮮社區(qū)便利店。
值得一提的是，最近三年當中，便利店以其高坪效受到越來越多百貨公司的關(guān)注，百聯(lián)股份、重慶百貨、天虹股份也紛紛入局，但是由于過度擴張、選址不佳等原因，在過去一年中，一大批便利店被關(guān)停，百聯(lián)股份在新開69家便利店的同時，還關(guān)閉了201家虧損的便利店，天虹百貨也在去年關(guān)閉了37家便利店。
積極拓展新業(yè)態(tài)的同時也要防范風險，深入場店調(diào)改、優(yōu)化網(wǎng)點開發(fā)是精細化運營的基礎(chǔ)。
從目前中國的消費市場來看，既是處于消費升級階段，也是一個存量市場階段，門店增幅、顧客增量、銷售增幅持續(xù)放緩，但同時消費品單價、品質(zhì)消費和體驗式消費正在崛起。
百貨企業(yè)不僅需要從經(jīng)營思維上轉(zhuǎn)變，也要在人、貨、場三個領(lǐng)域根據(jù)消費特征的變化改變經(jīng)營策略。
百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)不僅僅是一個消費渠道，更是一個體驗中心，從渠道賣場到“運營型“賣場的轉(zhuǎn)型，需要更為精細化、更加全面的數(shù)字化管理。
從今年年初，陸續(xù)有新世界百貨、長安商場等老牌百貨地標關(guān)店進行升級改造，而且有越來越多的百貨店正在計劃進行調(diào)整改造。
已經(jīng)完成改造的百貨商場，普遍增加了餐飲、兒童等服務和體驗業(yè)態(tài)，經(jīng)營上也更加貼近消費者，百貨商城正在成為集服務、娛樂、消費與一體的社區(qū)中心。
而在新零售時代，技術(shù)正在改變這個傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，在百貨商場里增加諸如人工智能語音導購等互動式消費體驗設(shè)備；中控后臺引入更全面、更精細化的會員管理系統(tǒng)，挖掘會員價值；用人臉識別技術(shù)輸出消費者畫像，捕捉消費者場內(nèi)動線與熱力區(qū)域為調(diào)整商品結(jié)構(gòu)提供依據(jù)。利用技術(shù)，圍繞人、貨、場來重新定義“百貨”，讓百貨這個百年業(yè)態(tài)重新釋放消費力量。
